Die Fähigkeit von Vertriebs- und Kundenteams, sich angesichts beispielloser Disruptionen im vergangenen Jahr schnell an Veränderungen anzupassen, ist bemerkenswert. Unternehmen erkennen, dass vieles von dem, was im vergangenen Jahr eher eine kurzfristige Reaktion auf die Krise war, nun ein grundlegender Bestandteil ihrer langfristigen Strategie sein muss. Nur so können sie Kunden auch in Zukunft an sich binden und neue Beziehungen aufbauen. Hier sind einige der neuen Normen, mit denen sich Führungskräfte in Vertrieb und Marketing für 2021 dringend auseinandersetzen müssen.
Härter kämpfen, um Vertrauen zu gewinnen
Der wirtschaftliche Schock des vergangenen Jahres hat dazu geführt, dass Kunden sehr vorsichtig geworden sind. Selbst mit der Aussicht auf eine Besserung der Pandemie, zum Beispiel durch Impfungen, gibt es viele unbeantwortete Fragen. Welche Zielmärkte werden wieder auf normalem Niveau sein, und welche wird noch lange um Wachstum kämpfen? Wollen Teams ganztägig ins Büro zurückkehren oder bleibt das hybride Arbeitsmodell bestehen? Ist es an der Zeit, Mitarbeiter einzustellen, in neue Lösungen zu investieren und Wachstum zu planen – oder doch etwas länger zu warten? Unternehmen suchen nach Expertenwissen und Führungsqualitäten, um in einer ungewissen Welt voranzukommen. In dieser unsicheren und herausfordernden Zeit müssen Vertriebs- und Marketingorganisationen ihren (potenziellen) Kunden die dringend benötigten Einblicke und Empfehlungen zur Verfügung stellen, um sie auf ihrem weiteren Weg zu unterstützen.
Ein weiteres Ergebnis der wirtschaftlichen Situation ist, dass Vertriebler nun zusätzliche Ebenen in Angriff nehmen und auf eine größere Anzahl von Stakeholdern treffen, die über ihre traditionelle Zielperson hinausgehen. Unternehmen müssen eine Reihe von Stakeholdern mit unterschiedlichen Motivationen überzeugen, vom CFO bis zum CMO. Der CFO wird hinsichtlich Betriebskosten, Kundenakquisitionskosten und Margen umsichtig sein, aber auch nach Möglichkeiten suchen, um Produktivität, Effizienz und Wachstum zu steigern. Ein personalisierter und datengesteuerter Ansatz für diese Gespräche unter Verwendung cleverer Metriken ist entscheidend, um das Vertrauen hochrangiger Entscheidungsträger zu gewinnen.
Aufbau einer Kultur der Resilienz
Um Kunden in Zeiten der Unsicherheit zu unterstützen, ist eine viel engere Integration zwischen verschiedenen Geschäftsfunktionen nötig, insbesondere Vertrieb und Marketing. Nur so kann in jeder Phase der Customer Journey ein Mehrwert geschaffen werden. Dies wird einen neuen Druck auf Organisationen ausüben, systematisch zusammenzuarbeiten. Vertriebsteams müssen mit den richtigen Inhalten, Anleitungen und Daten ausgestattet sein. Die verschiedenen Funktionen in Vertrieb, Account Management, Customer Success oder Business Development müssen eng aufeinander abgestimmt sein und entlang der Customer Journey gemeinsam herausragend agieren.
Die aufstrebende Rolle des Chief Revenue Officer (CRO) wird ein Weg sein, um diese starke funktionsübergreifende Koordination zu erreichen. Der CRO muss sowohl über die Führungsqualitäten als auch über das technologische Know-how verfügen, um personelle und digitale Ressourcen zusammenzuführen und sicherzustellen, dass alle in die gleiche Richtung vordringen. Teams können durch diese verbesserte Ausrichtung sehr agil werden – die wichtigste Qualität für ein Unternehmen. CROs, die die Lehren aus dem Jahr 2020 wirklich berücksichtigt haben, werden eine kontinuierliche Kultur der Resilienz fördern, die nicht nur für den Einzelnen, sondern auch für die Organisation selbst gilt. Was wird als nächstes kommen? Wo haben wir einen Fehler gemacht? Was muss ich ändern? Antworten auf Fragen wie diese werden über Resilienz und Veränderungsfähigkeit der Unternehmen entscheiden.
Die Kunst von „Weniger ist mehr“
Vor einer möglichen wirtschaftlichen Erholung müssen Führungskräfte dringend Entscheidungen treffen, um sicherzustellen, dass sich ihr Unternehmen stärker als je zuvor erholt. Die digital denkenden Player mit Technologie-affinen CROs werden sich ihre nächsten Technologieinvestitionen genauer ansehen wollen. Collaboration Tech kann Wissens- und Kommunikationslücken schließen, wenn Mitarbeiter virtuell mit Kunden interagieren müssen. Mithilfe der Automatisierung können sie Daten sichten und aus einer Flut von Erkenntnissen die effektivsten Optionen ermitteln. Personalisierung kann dabei helfen, Kundenprobleme individuell anzugehen.
Trotz dieser Fülle von Technologien werden Vertrieb und Marketing im Jahr 2021 weiterhin auf persönlichen Kontakten basieren und die Steuerung komplexer menschlicher Dynamiken benötigen, beispielsweise die Vertrauensbildung mit hochrangigen Stakeholdern. Technologie wird nur ermöglichen und erweitern, anstatt zu ersetzen. Der Mensch kann produktiver werden, indem er beispielsweise lästige Arbeit durch Automatisierung ablädt – aber diese Person muss immer noch auf dem neuesten Stand sein und ihr Bestes in die Kundeninteraktionen einbringen. Deshalb wird „weniger ist mehr“ im neuen Jahr der Schlüssel zum Erfolg sein. Vor der Einstellung weiterer Mitarbeiter sollten Führungskräfte sicherstellen, dass sie das Beste aus den bereits vorhandenen Mitarbeitern herausholen und sie durch entsprechende Schulungen, Coaching und die richtigen Technologieinvestitionen für den Erfolg ausrüsten.
Unternehmen haben gute Gründe, optimistisch in das Jahr 2021 zu starten. Aber es ist wichtig, dass sie die Lehren aus dem vergangenen Jahr anwenden. Für diejenigen, die die Extrameile gehen, um das Vertrauen der Kunden wiederherzustellen und ihre Teams zu befähigen, hält das neue Jahr große Chancen bereit.
