Die nächsten zehn Jahre gehören der Evolution des Sales Enablements!
Sales Enablement, also die Effizienzverbesserung im Vertrieb, ist auf dem Siegeszug und wird sich ebenso stark durchsetzen wie CRM. Dabei schließen sich diese beiden Lösungen nicht gegenseitig aus. Im Gegenteil – sie ergänzen sich. Entscheidend dafür ist die gelungene Integration der Daten.
Vor ungefähr zehn Jahren kannten nur wenige Entscheider den Begriff “CRM” und Customer-Relationship-Management war als Lösung kaum etabliert. Die Unternehmen nutzten Excel-Listen, um ihre Kontakte mühsam zu pflegen. Das hat sich gewaltig gewandelt. Heute weiß jeder, was ein CRM leistet und fast alle Unternehmen haben eine entsprechende Lösung im Einsatz. Ähnlich wird sich Sales Enablement durchsetzen. Diese Lösung hat eine enorme Innovationskraft, egal ob für Start-ups mit fünf Mitarbeitern oder für Großunternehmen, die teilweise mehrere CRM-Tools im Einsatz haben. Ich glaube fest an die Evolution von Sales Enablement.
Wo liegen die Unterschiede zwischen CRM und Sales Enablement und was macht die beiden Lösungen aus?
CRM ist datenbasiert und dient dazu, die Qualität der Kundendaten anzureichern. Durch die Pflege der Kontaktdaten lassen sich Leads und Opportunities identifizieren. Die qualifizierten Daten sind auch entscheidend für Forecasts und das gesamte Reporting. Aber: Unternehmen, die ein CRM nutzen und über qualifizierte Daten verfügen, sind nicht automatisch erfolgreicher im Vertrieb. Genau dazu brauchen sie Sales Enablement. Denn diese Lösung ermöglicht es, Zusammenhänge zu erkennen, das Wissen zu nutzen und bestmöglich auf die Kundenanforderungen zu reagieren.
Dank Sales Enablement hat der Vertrieb immer die richtigen Informationen zur Hand, und sieht auch sofort, welche Unterlagen bereits erfolgreich eingesetzt wurden. Außerdem – und das ist sehr wichtig – dient Sales Enablement dem Marketing. Denn oft weiß Marketing überhaupt nicht, welche Unterlagen im Vertrieb genutzt werden und dort erfolgreich sind. Das heißt, Marketing produziert mit viel Aufwand und Kosten Vertriebsunterlagen, weiß aber nichts über den weiteren Verbleib und Nutzen dieser Informationen. Genau das ändert Sales Enablement: Es macht transparent, welche Informationen erfolgreich für welche Kundenanfrage genutzt werden und maßgeblich zum Abschluss beitragen.
Braucht man beide Lösungen und wie greifen Sales Enablement und CRM-Systeme ineinander?
Besonders zum Einstieg in Sales Enablement nutzen einige Unternehmen diese Lösung zunächst ohne eine Integration in das CRM-System. Bereits hier bietet Highspot enorme Mehrwerte, da zum Beispiel das Content-Chaos der Vergangenheit angehört. Einen noch höheren Nutzen erzielen aber die Unternehmen, die Sales Enablement in ihr CRM integrieren und auf eine gemeinsame, qualifizierte Kundendatenbasis zugreifen.
Denn den größten Benefit haben Unternehmen durch das Zusammenspiel der Informationen aus beiden Lösungen. Dann liefert das CRM-System die Vertriebskennzahlen und diese lassen sich mit der Sales Enablement-Lösung in Relation zu den Vertriebsinformationen setzen. Das heißt, Marketing bekommt einen Überblick darüber, welche Inhalte in welchen Phasen des Vertriebszyklus genutzt werden. Nachvollziehbar wird dann idealerweise, welche Informationen den Umsatz beeinflusst haben, weil beispielsweise bestimmte Trainings und spezifische Contents genutzt wurden. Dieses Wissen bringt dem Marketing einen hohen Mehrwert und kann auch dazu verwendet werden, Budgets zu verargumentieren und bereitzustellen.
Demzufolge sollten Unternehmen das CRM in Sales Enablement integrieren. Dann gelingt die 360-Grad-Kundenübersicht aus den CRM-Daten für den gesamten Salesprozess. Entscheidend ist die Verknüpfung der Vertriebscontents mit den Kontakten im CRM-System. Nur so lassen sich Prozesse nachvollziehen und die 360-Grad-Übersicht entwickelt ihre Wirkung. Denn über die Vertriebskennzahlen wird die Nutzung des Contents messbar. Genau das ist der große Mehrwert aus der Kombination der beiden Lösungen. Der Nutzen der Inhalte einer Sales Enablement-Lösung wird quantifizierbar.
Die Sales-Teams erhalten automatische Contentempfehlungen für jede Verkaufschance aus dem Sales Enablement – Grundlage sind die Informationen aus dem CRM. Anschließend wird dann für weitere Abschlüsse dokumentiert, welche Inhalte zur Verfügung gestellt wurden. Damit diese Integration in CRM funktioniert, verfügt die Lösung von Highspot über eine Standardintegration zu den beiden in Deutschland führenden CRM-Systemen Salesforce und Microsoft Dynamics. So können wir rund 90 Prozent der bestehenden CRM-Lösungen integrieren.
Was genau ist der Nutzen einer Kombination von CRM und Sales Enablement?
Zuallererst erhöhte Produktivität im Vertrieb, denn die aufwändige Suche nach geeigneten Inhalten entfällt. Es müssen nicht mehr eigene Präsentationen erstellt werden und es ist auch ausgeschlossen, dass veraltete Materialien verwendet werden.
Die somit verkürzten Vertriebszyklen führen dazu, dass die Kunden bestmöglich bedient werden, das ist der zweite große Nutzen. Der Kunde erhält genau die Informationen, die ihn interessieren. Er wird besser und qualifizierter beraten. Das Gießkannenprinzip, mit dem Informationen in der Vergangenheit einfach breit gestreut wurden, ist damit vorbei. Man spricht in diesem Zusammenhang von der Buyer Experience, also einem Einkaufserlebnis, das dafür sorgt, dass der Kunde gut informiert ist und schnell zu einer Kaufentscheidung kommen kann.
Außerdem lassen sich Cross- und Upsalepotenziale so besser identifizieren. Zudem: Die zusätzlichen Informationen aus dem Sales Enablement über aktuelle Vertriebsunterlagen und ihren gewinnbringenden Einsatz reichern das CRM zusätzlich an und fördern die Adaption einer CRM-Lösung. Denn jetzt bekommen die Anwender mehr aus dieser Lösung zurück, sie erhalten automatische Content Empfehlungen für jede Verkaufschance und haben einen größeren Nutzen aus der Pflege der CRM-Daten.
