Zur erfolgreichen Verkaufskommunikation in 6 Schritten

ABC: Die motivierende Verkaufskurzform für „Always Be Closing” (Jederzeit Abschließen) könnte ebenso gut für „Always Be Communicating” (Jederzeit Kommunizieren) stehen, denn der Verkauf läuft über Kommunikation. Vom ersten Verkaufsgespräch bis zum Geschäftsabschluss unterstützt eine effektive Kommunikation jeden Schritt auf der Buyer’s Journey und stellt eine wichtige Verbindung zwischen Verkäufern und internen Teams wie etwa Marketing her.

Doch Verkaufskommunikation kann ein zweischneidiges Schwert sein. Während ihre Bedeutung für die Bereitstellung von kritischen Verbindungen im Verkauf unbestreitbar ist, hat sie das Potenzial, Verkäufer von ihren Zielen abzulenken oder zu überwältigen, wenn es keine leitende Strategie gibt. Qualität statt Quantität ist der Schlüssel für Verkaufsleiter, die effektive Strategien für die Verkaufskommunikation ihrer Teams entwickeln wollen. Schließlich werden Ihre Verkaufsteams durch mehr E-Mail-Updates nicht automatisch informierter, wenn die Inhalte nicht relevant, wertvoll oder leicht zugänglich sind. Das Leitziel einer erfolgreichen Verkaufskommunikationsstrategie sollte sein, den Verkäufern die richtigen Informationen, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen.

Lesen Sie weiter für das Wer, Was, Wann, Wo, Wie und Warum der Entwicklung einer Verkaufskommunikationsstrategie. Mit diesen Best Practices verfügen Sie über eine Rahmenstruktur für die Kommunikation mit Ihrem Verkaufsteam, die sie auf dem Laufenden hält, vorbereitet und auf die wichtigen Ziele ausrichtet.

Sie können mit diesen sechs Schritten anfangen:

1. Definieren, was Vertriebskommunikation bedeutet
2. Zeigen, warum Vertriebskommunikation wichtig ist
3. Erläutern, wer an der Vertriebskommunikation beteiligt ist
4. Eine zeitliche Abfolge erstellen, wann die Verkaufskommunikation stattfinden wird
5. Erarbeiten, wie die Vertriebskommunikation über verschiedene Medien verbreitet wird
6. Entscheiden, wo die Vertriebskommunikation stattfinden wird

1. WAS IST DIE VERTRIEBSKOMMUNIKATION?

Unter Vertriebskommunikation versteht man alle Prozesse und Mitteilungen, die die Verkaufsteams auf dem Laufenden, engagiert und produktiv halten und gleichzeitig ihr Feedback fördert. In einigen Unternehmen ist die Vertriebskommunikation eine zentrale Funktion, die als Chefredakteur und Herausgeber aller Nachrichten, die an das Vertriebsteam gehen, fungiert.

Ob Sie eine separate Funktion für die Vertriebskommunikation haben oder nicht, der Schlüssel zu einer erfolgreichen Vertriebskommunikationsstrategie ist, sie so aufzubauen wie das Fundament eines Hauses. Eine starke Vertriebskommunikation fügt sich natürlich in den Workflow Ihres Verkaufsteams ein, um es gut vorbereitet und informiert zu halten, ohne seine Zeit zu verschwenden. Wenn Sie beginnen, Ihre Strategie zu analysieren, sollten Sie eventuell eine Überprüfung der aktuellen Praktiken der Vertriebskommunikation durchführen und Feedback von Ihren Verkäufern einholen. Definieren Sie Effizienz- und Effektivitätskennzahlen, um eine Ausgangsbasis zu schaffen. Ihr Hauptziel sollte sein, eine Vertriebskommunikationsstrategie zu entwickeln, die diese beiden Ziele verfolgt:

1. Sie reduziert die Zeit, die für die Erstellung und den Verbrauch von Vertriebskommunikation benötigt wird
2. Sie verbessert das Verständnis, die Bindung und die Verfolgung der Vertriebskommunikation

2. WIESO IST DIE VERTRIEBSKOMMUNIKATION WICHTIG?

Die Erstellung einer Vertriebskommunikationsstrategie ist wichtig, da sie Richtlinien festlegt, um die Verkäufer über Produktänderungen, Unternehmensnachrichten oder Branchentrends auf dem Laufenden zu halten, und vor Kommunikation schützt, die von ihnen verlangt, Zeit mit dem Durchsuchen interner Ressourcen zu verschwenden oder fehlende Informationen zu finden.

Wenn Sie beginnen, Ihre Vertriebskommunikationsstrategie zu entwerfen, denken Sie daran, warum sie wichtig ist. Wenn Sie den Überblick behalten, können Sie später die Entscheidungen, die Sie gegenüber Verkäufern und anderen Interessengruppen getroffen haben, erklären und begründen. Sobald sie die Gründe für die Strategie verstehen, werden sie eher teilnehmen und einverstanden sein, was die Chancen für den Erfolg Ihrer Strategie erheblich verbessert.

Die Vertriebskommunikation selbst sollte immer auch zeigen, warum sie wichtig ist, indem sie sich auf übergreifende Verkaufsthemen und Unternehmensziele bezieht. Unabhängig vom Kommunikationskanal sollten diese Themen und Ziele medienübergreifend in einer Vielzahl von Formen erscheinen – sei es als Newsletter, Intranetseiten des Unternehmens, E-Mail-Betreffzeilen, wöchentliche Anrufe, Coaching, und andere Vertriebskommunikationsmittel.

3. WER IST AN DER VERTRIEBSKOMMUNIKATION BETEILIGT?

Eine effektive Vertriebskommunikationsstrategie sollte Eigentümer für verschiedene Kanäle definieren und Prozesse einrichten, um Informationen aus anderen Quellen als von diesen Eigentümern zu sammeln und zu verbreiten. Gelegentlich könnten Fachexperten wie Führungskräfte, Produktmanager oder Partner direkt dazu beitragen, indem sie in Vertriebsmeetings zu relevanten Themen sprechen.

Wenn Sie die Verantwortung für die Kommunikationsstrategie zum ersten Mal definieren, können Sie zunächst auf Widerstand von denen stoßen, die sich an die direkte Kommunikation ohne Einschränkungen mit dem Verkaufsteam gewöhnt haben. Dies erfordert, dass Sie ihre Zustimmung zu den in Ihrer Strategie dargelegten Verhaltensregeln einholen. Achten Sie darauf, zu unterstreichen, warum Sie diese Richtlinien erstellt haben: nicht, um den Informationsfluss zu stoppen, sondern um ihn zu kontrollieren und zu koordinieren, damit den Verkäufern die Verarbeitung leichter fällt.

Um die Kategorisierung und Priorisierung von Mitteilungen zu erleichtern, sollte jede Kommunikationsanforderung diese Bestandteile enthalten:

• • Quelle: Der Ersteller der Kommunikationsanforderung, aber nicht unbedingt der endgültige Absender. So kann beispielsweise der Chief Sales Officer eine Kommunikation einleiten, aber die Vertriebsleiter erster Linie liefern sie den Verkäufern in wöchentlichen Meetings. Die Quelle sollte nicht nur bestimmen, ob und wie Informationen an das Verkaufsteam geliefert werden.

• • Zielgruppe: Die primäre Zielgruppe. So könnten beispielsweise sowohl das Vertriebsteam als auch das Serviceteam eine Kommunikation über Softwareüberarbeitungen erhalten, aber die Informationen wirken sich nur auf die Arbeit desjenigen Serviceteams aus, das die Hauptzielgruppe ist. Die Zielgruppe kann die Priorität und Zustellung bestimmen. Wenn das Verkaufsteam nicht die Hauptzielgruppe einer Kommunikation ist, dann sollten die Informationen über eine weniger direkte Nachrichtenform ankommen, wie beispielsweise eine Sales Enablement-Plattform, auf der die Mitarbeiter Nachrichten nach Belieben ansehen können, ohne auf ihren E-Mail-Posteingang zugreifen zu müssen.

• • Zweck: Eine Kommunikation sollte immer einem bestimmten Ziel entsprechen, sich an den Vertriebsthemen orientieren und nach Möglichkeit einen Termin enthalten. Eine E-Mail über eine neue Verkaufsschulung kann informativ und relevant sein, aber wenn ihr Zweck darin besteht, dass die Verkäufer die Schulung besuchen und die Zertifizierung bis zu einem bestimmten Datum erhalten, muss sie klar kommuniziert werden.

• Unmittelbarkeit: Die Dringlichkeit einer Kommunikation. Muss das Verkaufspersonal diese Informationen sofort wissen oder kann es warten? Dies kann mitbestimmen, wann und wie das Verkaufsteam die Kommunikation erhält.

4. WANN GESCHIEHT DIE VERTRIEBSKOMMUNIKATION?

Die Vertriebskommunikation erfolgt im jeweiligen Zyklus täglich, wöchentlich, monatlich, vierteljährlich und jährlich, und die Inhalte und Zustellkanäle sollten sich entsprechend den unterschiedlichen Zeitplänen und Prioritätsstufen ändern. Im Allgemeinen sollte die Vertriebskommunikation mit dem Rhythmus des Unternehmens übereinstimmen und die Unternehmensziele unterstützen.

Wenn Sie Ihre Vertriebskommunikationsstrategie definieren, entscheiden Sie sich für eine regelmäßige Kommunikation mit dem Verkaufsteam, die die Dringlichkeit berücksichtigt und Wege zum entsprechenden Zustellkanal aufzeigt. Die üblichen Kommunikationsabläufe und -kanäle sind wie folgt:

• • Täglich: Der häufigste tägliche Verkaufskommunikationskanal sind E-Mails; 70 % der von SiriusDecisions befragten Unternehmen nutzen E-Mail, um ihren Mitarbeitern sowohl Kern- als auch Nicht-Kernverkaufsinformationen zur Verfügung zu stellen. Das Problem mit E-Mails ist, dass sie die Priorität nicht sehr gut vermitteln. Jede E-Mail, sei es eine zeitkritische Benachrichtigung über das Trigger-Ereignis eines Käufers oder eine Einladung zum Firmenausflug im nächsten Monat, hat das gleiche Gewicht.

• • Wöchentlich: Laut SiriusDecisions ist das Vertriebsmeeting das beliebteste wöchentliche Kommunikationsinstrument. 37 % der Befragten geben an, dass sie wöchentliche Meetings abhalten. Wöchentliche Vertriebsmeetings beinhalten oft Pipeline-Bewertungen, wichtige neue Branchen- oder Unternehmensmeldungen sowie Teambuilding- und Cheerleader-Inhalte. Sie eignen sich auch als Träger für Informationen aus verschiedenen Quellen in Form von Gastrednern oder Präsentationen. Der Nachteil ist, dass wöchentliche Meetings eine nicht unerhebliche Menge an Zeit und Raum erfordern, und Verkaufsreisende verpassen Inhalte und Diskussionen.

• • Monatlich: Monatliche Kommunikationen eignen sich wahrscheinlich gut für Kanäle, die ein asynchrones Engagement ermöglichen, wie z.B. video-, sozial- und mobilorientierte Inhalte, die jederzeit und über verschiedene Geräte hinweg konsumiert werden können. Unternehmen, die Video-Rollenspiele als eine hocheffektive Trainingsmethode bezeichnen, berichten von einer 57 % höheren Quotenerreichung ihrer Verkäufer, sagt SiriusDecisions.

• • Vierteljährlich: Nachrichten, die vierteljährlich oder seltener zugestellt werden, sind in der Regel ereignisorientiert. Mit 13 % liegen Podcasts laut der SiriusDecisions-Umfrage an der Spitze dieser Kategorie. Im Gegensatz zu E-Mail- oder Live-Meetings können aufgezeichnete Videos und Podcasts je nach Fortschritt der Buyer’s Journey sofort und nach Bedarf für die Vertriebsmitarbeiter verfügbar sein.

• • Jährlich: Die jährliche Kommunikation konzentriert sich meist auf Elemente des Vertriebsplans wie etwa Abdeckungsmodelle, Kontingentzuordnungen und Vergütungspläne. Sie werden am besten durch eine Reihenfolge von Nachrichten übermittelt, die Konsistenz gewährleisten, aber dennoch einen Dialog ermöglichen.

• Alle der oben genannten Punkte: Sales Enablement-Plattformen ermöglichen asynchrone Verkaufskommunikation, Inhaltsverbrauch und aktivitätsbasiertes Enablement. Sie fügen sich in den täglichen Arbeitsablauf der einzelnen Verkäufer ein, ohne die Posteingänge zu überladen oder Lern- und Verkaufsprozesse zu unterbrechen.

5. WIE SOLLTE DIE VERTRIEBSKOMMUNIKATION ZUGESTELLT WERDEN?

Die Zustellung der Verkaufskommunikation sollte sich je nach Inhalt, Dringlichkeit und Priorität unterscheiden. Diese Elemente bestimmen den Kommunikationskanal und die Häufigkeit, mit der das Verkaufsteam informiert wird. Eine Vertriebskommunikationsstrategie liefert Richtlinien zu den Kanälen und Häufigkeiten für die Informationsvermittlung.

Einige der häufigsten Formen der Vertriebskommunikation sind:

• • Elektronischer Newsletter: Häufig werden diese in einer bestimmten Frequenz, in der Regel wöchentlich oder vierzehntägig, an einem bestimmten Tag und zu einer bestimmten Zeit an die Vertriebsmitarbeiter geschickt. Sie werden einen Veröffentlichungskalender einrichten wollen, der den Inhalt jeder Ausgabe mit Fristen für die Einreichung von Beiträgen festlegt, und eine Marketing-Automatisierungsplattform verwenden, um Engagement und Effektivität zu verfolgen. Erstellen Sie eine mobilfreundliche Vorlage und halten Sie sich daran, damit sich die Vertriebsmitarbeiter mit dem Layout vertraut machen und schnell und einfach darin navigieren können. Halten Sie die Artikel kurz, indem Sie beschreibende Titel und Unterüberschriften benutzen, und fügen Sie einen Medienmix ein, um unterschiedliche Präferenzen für den Umgang mit Informationen zu berücksichtigen.

• • Webkonferenz: Eine regelmäßig stattfindende Webkonferenz kann den elektronischen Newsletter ersetzen oder ergänzen. Diese sollte weniger als eine Stunde dauern (30 Minuten sind optimal). Wie der Newsletter sollte sie ein einheitliches Format verwenden und visuelle und andere interaktive Elemente wie Chat, Umfragen und Q&A enthalten. Achten Sie darauf, die Konferenz aufzunehmen, damit Verkäufer, die sie verpasst haben, sie später anschauen können.

• • Video- und Audioübertragungen: Mitteilungen, die vierzehntägig, monatlich oder vierteljährlich per Video und Audio übermittelt werden. Sie werden manchmal verwendet, um den Newsletter oder die Webkonferenz zu ergänzen und können es den Verkäufern ermöglichen, unterwegs zuzuhören. Halten Sie sie kurz (15 bis 30 Minuten) und verwenden Sie ein Talkshow-Format, um sie ansprechend zu gestalten.

• • Interne Sozialplattform: Soziale Kommunikationsmittel wie Chatter, Jive, Yammer oder Slack können andere Verkaufskommunikationen ergänzen und bestimmte Arten von Informationen, wie z.B. Competitive Intelligence, liefern. Sie bieten die Möglichkeit, einen Kommunikationsverlauf zu erstellen und zu durchsuchen.

• Manager erster Linie: Vertriebsleiter können Informationen einzeln oder im Rahmen von regelmäßig geplanten Verkaufsgesprächen liefern und Dialoge anregen oder Feedback von Verkäufern einholen. Ermutigen Sie die Manager, bei Verkaufsgesprächen Vertreter einzubeziehen, um eine Zusammenfassung der wichtigsten Informationen zu erhalten und auf Verständnis und Einhaltung zu testen.

6. WO SOLLTE DIE VERTRIEBSKOMMUNIKATION HAUPTSÄCHLICH STATTFINDEN?

Eine erfolgreiche Vertriebskommunikationsstrategie sollte dem Vertriebsteam eine Lösung bieten, die in ihren Arbeitsablauf passt und es auf natürliche Weise auf die Informationen aufmerksam macht, die es braucht, und zwar genau dann, wenn es sie braucht. Eine Sales Enablement-Plattform wie Highspot kann diese Aufgabe effektiv erfüllen.

Im Gegensatz zu anderen Lösungen und Kanälen für die Vertriebskommunikation stellt eine Sales Enablement-Plattform die nötigen Informationen bereit, die Ihr Vertriebsteam benötigt, ohne seinen Posteingang zu überladen oder von seinen Vertriebsabläufen abzulenken. Hier sind einige der Gründe, warum Sie ein Sales Enablement-Tool in Ihre Vertriebskommunikationsstrategie integrieren sollten:

• Liefert Kommunikationen dorthin, wo Vertriebsmitarbeiter ihre Zeit verbringen, ohne ihre Fähigkeit zu beeinträchtigen, Korrespondenzen mit potenziellen Kunden leicht aufzufinden
• Bietet Analysen zur Messung der Interaktion mit Vertriebskommunikationen, um festzustellen, wer sie liest und wer nicht
• Ermutigt Vertrieb und Marketing zur Zusammenarbeit bei der Verwaltung von Inhalten, bei der Vermittlung von Pitches und Nachrichten an Käufer sowie bei der Zusammenarbeit an Projekten
• Bietet die Möglichkeit, Priorität und Dringlichkeit durch dynamische Layouts und auffälliges Design zu kommunizieren, das zu höheren Engagement-Quoten führt
• Bietet intelligente Integration mit anderen Verkaufstools, um die Erfahrung auf Basis der jeweiligen Ziele der Vertriebsmitarbeiter zu einem beliebigen Zeitpunkt anzupassen; z.B. könnten sie Gelegenheiten in Salesforce in verschiedenen Phasen aufzeigen und relevante Informationen zu den nächsten Schritten liefern
• Koordiniert und verwaltet eingehende Kommunikationen, so dass Vertriebsmitarbeiter die Informationen erhalten, die sie benötigen, und nicht durch interne Nachrichten wühlen müssen, um wichtige Informationen zu erhalten

Analysten erkennen auch die Vorteile der Einbindung der Vertriebskommunikation in eine Sales Enablement-Plattform. SiriusDecisions empfiehlt beispielsweise die Schaffung einer „zentralen Vertriebskommunikationsfunktion, die als Chefredakteur und Herausgeber fungiert”, mit Leitlinien und Governance-Richtlinien, die deutlich machen, dass die gesamte Kommunikation mit dem Vertriebsteam über diese Funktion gesteuert werden muss. „Wir sehen, dass dies mit Sales Enablement möglich ist”, schließt SiriusDecisions.

Jetzt, da Sie das Wer, Was, Wann, Wo, Wie und Warum Ihrer Vertriebskommunikationsstrategie definiert haben, mögen Sie vielleicht denken, dass Ihre Arbeit hier erledigt ist. Doch das ist sie nicht – und wird es vielleicht auch nie sein! Eine erfolgreiche Vertriebskommunikationsstrategie sollte sich beständig weiterentwickeln, um den sich ändernden Bedürfnissen Ihrer Verkäufer und deren Käufer gerecht zu werden. Achten Sie darauf, dass Sie regelmäßig Kommentare von Vertriebsmitarbeitern, Marketingspezialisten und anderen internen Interessengruppen einholen. Mit ihrem Feedback können Sie Ihre Vertriebskommunikationsstrategie am Laufenden halten und wertvolle Erkenntnisse gewinnen, wie Sie sie weiter verbessern und in Zukunft noch bessere Vertriebskommunikation betreiben können.

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