So erstellen Sie einen wirksamen Vertriebs- und Marketingplan

Ein umfassender Vertriebs- und Marketingplan bildet die Grundlage für langfristiges Wachstum und Erfolg eines Unternehmens. In diesem Leitfaden gehen wir auf die Unterschiede zwischen Vertriebs- und Marketingplänen ein und zeigen Ihnen, wie Sie Ihren Plan erstellen und mit welchen Vorlagen Sie einfach loslegen können.

Was ist ein Vertriebs- und Marketingplan?

Ein gut ausgearbeiteter Vertriebs- und Marketingplan ist für den Erfolg und das Wachstum eines Unternehmens unerlässlich, ganz gleich, ob es sich um ein Start-up, ein kleines Unternehmen oder einen Großkonzern handelt. Dieser Plan dient als Roadmap, die klare Ziele, Zielkundensegmente und umsetzbare Maßnahmen zur Steigerung des Umsatzes und zur Förderung der Markenbekanntheit umreißt.

Der Plan ermöglicht es Unternehmen, ihre Marktposition, ihr Wettbewerbsumfeld und die Bedürfnisse ihrer Kunden zu verstehen. Darüber hinaus bietet er einen strukturierten Ansatz für das Käuferengagement und gewährleistet eine einheitliche und effektive Kommunikation über verschiedene Kontaktpunkte hinweg.

Durch die Definition konkreter Ziele und die Festlegung von Leistungskennzahlen (KPIs) bietet ein Vertriebs- und Marketingplan einen strukturierten Rahmen für Marketing und Vertrieb, mit dem ihre Go-to-Market-Aktivitäten aufeinander abgestimmt werden können. Wenn die Teams aufeinander abgestimmt sind, können Unternehmen bis zu 208 % mehr Umsatz mit ihren Marketingmaßnahmen generieren.

Vertriebsplan und Marketingplan im Vergleich

Sowohl Vertrieb als auch Marketing sind wesentliche Bestandteile eines umfassenden Geschäftsplans, dienen aber unterschiedlichen Zwecken und konzentrieren sich auf verschiedene Aspekte der Customer Journey. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Unterschiede zwischen einem Vertriebsplan und einem Marketingplan:

Schwerpunkte und Ziele

Vertriebsplan: Der Schwerpunkt liegt vorrangig auf Maßnahmen und Strategien zur Förderung der direkten Umsatzgenerierung. Er beschreibt die spezifischen Maßnahmen, die das Vertriebsteam zum Erreichen seiner Ziele ergreift.

Marketingplan: Konzentriert sich auf die Sensibilisierung, die Erzeugung von Interesse und die Positionierung neuer Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt. Er zielt darauf ab, die Marke aufzubauen und zu managen, Leads zu pflegen und günstige Bedingungen für den Vertrieb zu schaffen.

Umfang

Vertriebsplan: Hat in der Regel eher taktischen und operativen Charakter und enthält Einzelheiten zu den täglichen Aktivitäten des Vertriebsteams. Er zielt darauf ab, wie Vertriebsmitarbeiter mit potenziellen Kunden in Kontakt treten, Geschäfte abschließen und Umsatzziele erreichen.

Marketingplan: Hat einen breiteren Geltungsbereich und umfasst die gesamte Marktstrategie, die Markenpositionierung, Werbemaßnahmen und Kommunikation. Er schafft die Voraussetzungen für den Vertrieb, indem er ein günstiges Marktumfeld schafft.

Zeitrahmen

Vertriebsplan: Konzentriert sich häufig auf kurzfristige Ziele und die unmittelbare Umsatzgenerierung. Er kann einen eher unmittelbaren und taktischen Charakter haben und visiert vierteljährliche oder jährliche Ziele an.

Marketingplan: Kann längerfristig angelegt sein und baut über einen längeren Zeitraum Markenwert und Kundenbeziehungen auf. Er kann kurz- und langfristige Initiativen umfassen, die auf die allgemeine Unternehmensstrategie abgestimmt sind.

Komponenten

Vertriebsplan: Umfasst Vertriebstaktiken, Akquisitionsstrategien, Zielsetzung und CRM-Aktivitäten.

Marketingplan: Umfasst Marktforschung, Identifizierung der Zielgruppe, Werbung, Erstellung von Inhalten, Strategie für soziale Medien und allgemeine Markenpositionierung.

Metriken

Vertriebsplan: Metriken konzentrieren sich auf die Vertriebsleistung, Umsatzziele, Konversionsraten, Kundenakquisitionskosten und die Leistung einzelner Vertriebsmitarbeiter.

Marketingplan: Zu den Metriken gehören Markenbekanntheit, Leadgenerierung, Website-Traffic, Engagement in sozialen Medien, Kundenakquisitionskosten und Marketing-ROI.

Zusammenarbeit

Vertriebsplan: Umfasst in erster Linie die Zusammenarbeit innerhalb des Vertriebsteams, die Festlegung von Einzel- und Teamzielen und die Koordinierung der Maßnahmen zur Erreichung der Ziele.

Marketingplan: Erfordert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und anderen Abteilungen, um eine einheitliche Markenbotschaft und eine nahtlose Customer Experience zu gewährleisten. Diese Zusammenarbeit umfasst auch die Erstellung von Inhalten, Werbung und Kundenbeziehungsstrategien.

Der Vertriebsplan besitzt eher einen taktischen Charakter und konzentriert sich auf die direkte Umsatzgenerierung. Im Gegensatz dazu ist der Marketingplan strategisch und zielt auf die Schaffung eines günstigen Marktumfelds und den Aufbau von Markenwerten ab.

Vorlage für Marketingplan: Die wichtigsten Komponenten

Ein wirksamer Marketingplan umreißt die Strategien und Taktiken eines Unternehmens, um seine Marketingziele zu erreichen. Im Folgenden werden die wichtigsten Komponenten aufgeführt, die in der Regel bei der Erstellung eines neuen Marketingplans berücksichtigt werden:

Kurzfassung

• Kurzer Überblick über den Marketingplan, einschließlich Ziele, Strategien und Schlüsselkomponenten.

Marktanalyse

• Analyse des Zielmarktes, einschließlich demografischer Daten, Trends und Opportunities.
• Analyse der Wettbewerber, die die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Analyse) hervorhebt.

Zielgruppe und Käufer-Personas

• Detaillierte Profile der Zielkunden mit ihren Bedürfnissen, Schmerzpunkten, Präferenzen und Verhaltensweisen.
• Entwicklung von Käufer-Personas, die die Richtung für Marketingstrategien, Kommunikation und Kontaktaufnahme vorgeben.

Marketingziele

• Klar definierte SMART-Ziele für Marketingmaßnahmen.
• Konkrete Ziele, z. B. Markenbekanntheit, Leadgenerierung, Kundenakquise oder Marktanteil.

Positionierung und Kommunikation

• Klare Formulierung der Markenpositionierung und der Wettbewerbsvorteile.
• Entwicklung einer einheitlichen Botschaft, die bei der Zielgruppe Anklang findet.

Marketingstrategien

• Überblick über die übergreifenden Marketingstrategien, einschließlich Produktpositionierung, Preisgestaltung, Vertrieb und Werbung.
• Differenzierungsstrategien und Wettbewerbspositionierung.

Marketingmix

• Produkt: Einzelheiten zu den Produkten oder Dienstleistungen, die vermarktet werden.
• Preis: Preisstrategie, Rabatte und Zahlungsbedingungen.
• Ort: Vertriebswege und Logistik.
• Verkaufsaktionen: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, digitales Marketing, Inhaltsmarketing und andere Werbemaßnahmen.

Marketingbudget

• Zuweisung von Finanzmitteln für jede Marketingmaßnahme und jeden Kanal.
• Kostenprognosen und prognostizierte Investitionsrendite (ROI).

Marketingkalender

• Zeitplan für geplante Marketingmaßnahmen, Kampagnen und Werbeaktionen.
• Saisonale Erwägungen und branchenspezifische Ereignisse.

Marketingkanäle

• Identifizierung und Beschreibung der zu verwendenden Marketingkanäle (online und offline).
• Strategie für soziale Medien, Inhaltsmarketingplan, E-Mail-Marketing, Werbekanäle usw.

Content-Strategie

• Entwicklung eines Inhaltsplans, einschließlich der Art des Inhalts (z. B. Fallstudien, One-Pager), der Häufigkeit und der Verteilungskanäle.
• Strategie zur Erstellung und Verbreitung von Inhalten.
• Regelmäßige Überprüfung der Inhalte, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht.

Messung und Analyse

• KPIs zum Benchmarking des Erfolgs von Marketingmaßnahmen.
• Werkzeuge und Methoden zur Datensammlung und -analyse.

Vorlage für Vertriebsplan: Die wichtigsten Komponenten

Ein Vertriebsplan ist ein strategisches Dokument, das die Taktiken und Maßnahmen eines Unternehmens zur Erreichung seiner Vertriebsziele beschreibt. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Komponenten, die in der Regel in einem Vertriebsplan enthalten sind:

Kurzfassung

• Kurzer Überblick über den gesamten Vertriebsplan mit einer Zusammenfassung der Ziele, Strategien und Schlüsselkomponenten.

Vertriebsziele

• Klar definierte und messbare Vertriebsziele, wie z. B. Umsatzziele, Marktanteile oder Kundenakquisitionsmetriken.
• Konkrete und realistische Ziele für das Vertriebsteam.

Zielmarkt und Kundensegmentierung

• Identifizierung des Zielmarktes und spezifischer Kundensegmente.
• Erstellung von Profilen idealer Kunden und Merkmalen, um die Vertriebsmaßnahmen zu steuern.

Produkt- oder Dienstleistungsangebot

• Detaillierte Informationen über die zu verkaufenden Produkte oder Dienstleistungen.
• Wertversprechen und wichtige Unterscheidungsmerkmale.

Vertriebsstrategien

• Überblick über die übergreifenden Vertriebsstrategien, einschließlich Akquise, Leadgenerierung und Konvertierungstaktiken.
• Strategien zur Gewinnung neuer Kunden, zum Upselling, Cross-Selling und zur Kundenbindung.

Struktur des Vertriebsteams

• Organisation des Vertriebsteams, einschließlich Rollen, Zuständigkeiten und Hierarchien.

Vertriebstaktiken und -techniken

• Detaillierte Beschreibung der Taktiken und Techniken für das Vertriebsteam, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und den Gewinn zu steigern.
• Vom Team angewandte Vertriebsmethoden.

Vertriebsprognose

• Vorhersage der Vertriebsleistung über einen bestimmten Zeitraum.
• Umsatzprognosen unter Berücksichtigung der Marktbedingungen und anderer relevanter Faktoren.

Vertriebsgebiete und -kanäle

• Festlegung von Vertriebsgebieten und -kanälen.
• Strategien, um Kunden in verschiedenen geografischen Gebieten zu erreichen und zu betreuen.

Vertriebsmetriken und -KPIs

• Identifizierung wichtiger Metriken zur Messung der Vertriebsleistung.
• KPIs wie Konversionsraten, durchschnittliche Auftragsgröße und Kundenakquisitionskosten.

Vertriebsschulung und Weiterbildung

• Pläne für die Schulung und Weiterbildung des Vertriebsteams.
• Strategien zur kontinuierlichen Verbesserung.

Schritte zum Erstellen eines Vertriebs- und Marketingplans

Da Sie nun über Vorlagen verfügen, können wir diese zusammenführen, um einen Gesamtplan zu erstellen, und uns ansehen, wie dieser aussehen könnte.

Suche nach Trends in den Daten

Bevor Sie mit der konkreten Ausarbeitung Ihres Plans beginnen, müssen Sie Daten sammeln, die sich auf unternehmensinterne Einblicke und externe Markttrends stützen. Intern können Sie historische Vertriebsdaten, das Kundenverhalten und die Produktleistung hinzuziehen und so die Stärken des Unternehmens verstehen und verbesserungswürdige Bereiche identifizieren.

Die genaue Beobachtung von externen Markttrends, Verbraucherpräferenzen und Branchenentwicklungen ermöglicht hingegen ein proaktives Vorgehen bei Marktveränderungen. Mit dieser datengesteuerten Strategie können Unternehmen ihre Vertriebs- und Marketinginitiativen effektiv auf die sich verändernden Kundenbedürfnisse abstimmen. Durch die Kombination interner Einblicke mit externen Trends können Unternehmen einen dynamischen Plan erstellen, der sich nicht nur auf historische Leistungen stützt, sondern auch an die sich verändernden Gegebenheiten des Geschäftsumfelds angepasst werden kann.

Ihre Kunden kennen

Einer der wichtigsten Schritte bei der Erstellung eines Vertriebs- und Marketingplans besteht darin, zu wissen, an wen Sie verkaufen. Sie sollten detaillierte Käufer-Personas entwickeln, die sich auf demografische, psychografische und verhaltensbezogene Merkmale stützen. Wenn Sie die Merkmale, Präferenzen und Problembereiche Ihrer Zielgruppe kennen, können Sie Ihre Vertriebs- und Marketingstrategien so anpassen, dass sie besser auf Kundenanforderungen eingehen.

Dieser wichtige Schritt steigert nicht nur die Effizienz von Marketingkampagnen, sondern optimiert auch den Vertriebsprozess, indem er die Maßnahmen auf die Erwartungen und Verhaltensweisen Ihrer Kunden abstimmt.

Setzen erreichbarer Ziele

Da Sie nun ein genaue Vorstellung davon haben, an wen Sie verkaufen, wo Sie sich befinden und wie die Marktbedingungen sind, können Sie und die verschiedenen Stakeholder damit beginnen, realistische Ziele für Ihr Team festzulegen.

Das Setzen von Zielen ist entscheidend für Ihren Erfolg. So lässt sich verfolgen, ob Sie Fortschritte bei der Erreichung Ihrer Unternehmensziele machen. Sie sorgen für eine Abstimmung zwischen den Teams, damit sie genau wissen, was sie zum Erreichen dieser Ziele tun müssen. Laut einer kürzlich von HubSpot durchgeführten Studie geben 25 % der Unternehmen an, dass ihre Vertriebs- und Marketingteams entweder gar nicht oder nur selten auf Ziele ausgerichtet sind, was zu Verwirrung und schlechter Leistung führt.

Um Ihre Teams auf eine gemeinsame Linie zu bringen, sollten Sie SMART-Ziele festlegen. Im Folgenden finden Sie ein gutes Beispiel dafür, was beim Setzen von Zielen berücksichtigt werden soll:

Konkret: Stellen Sie sicher, dass Ihre Ziele klar sind. Was wird erreicht? Welche Maßnahmen werden Sie ergreifen? Sagen Sie nicht nur, dass Sie Ihren Umsatz steigern wollen, sondern legen Sie auch fest, wie Sie planen, dies zu erreichen. Sie können zum Beispiel sagen, dass Sie Ihren Umsatz um 15 % steigern werden, indem Sie einen geführten Verkaufsansatz verwenden.

Messbar: Anhand welcher Metriken können Sie feststellen, ob Sie Ihr Ziel erreicht haben? Hierdurch wird das Ziel greifbarer, da Sie Ihren Fortschritt messen können.

Erreichbar: Überlegen Sie, wie Sie das Ziel erreichen, ob Sie über die erforderlichen Tools und Fähigkeiten verfügen und was Sie dafür tun müssen. Setzen Sie keine zu hohen Ziele, denn Ziele sollten Ihr Team motivieren, nicht entmutigen.

Relevant: Die Ziele müssen zu Ihrer aktuellen Situation und Vertriebsstrategie passen. Sie sollten mit den allgemeinen Unternehmens- und Abteilungszielen übereinstimmen.

Terminiert: Realistische Zeitvorgaben, wann Sie Ihre Ziele erreichen können, sind unerlässlich. Geben Sie Fristen und Zieltermine vor, die Teams einhalten sollen.

Messung des Erfolgs

Da Sie sich nun Ziele gesetzt haben, ist es an der Zeit, sie zu messen.

KPIs sind wichtige Metriken, mit denen sich die Wirksamkeit von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen messen lässt. Im Folgenden finden Sie eine Liste von wichtigen Kennzahlen für einen Vertriebs- und Marketingplan:

Vertriebs-KPIs:

• Umsatz: Gesamteinnahmen aus Verkäufen.
• Umsatzwachstumsrate: Prozentualer Anstieg des Umsatzes über einen bestimmten Zeitraum.
• Konversionsrate: Prozentsatz der Leads, die in Kunden umgewandelt werden.
• Durchschnittliche Auftragsgröße: Durchschnittlicher Wert einer Verkaufstransaktion.
• Kundenakquisitionskosten: Kosten für die Akquisition eines neuen Kunden.
• Länge des Verkaufszyklus: Durchschnittlich benötigte Zeit bis zum Abschluss eines Verkaufs.
• Kundenertragswert (Customer Lifetime Value, CLV): Voraussichtlicher Umsatz, der während des gesamten Customer Lifecycle erzielt wird.
• Gewinnrate: Prozentsatz der Opportunities, die zu einem Verkaufsabschluss führen.
• Abwanderungsrate: Prozentsatz der in einem bestimmten Zeitraum verlorenen Kunden.
• Upsell- und Cross-Sell-Rate: Prozentsatz der bestehenden Kunden, die zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen erwerben.

Marketing-KPIs:

• Leadgenerierung: Anzahl der neu gewonnenen Leads.
• Website-Traffic: Anzahl der Besucher der Website.
• Konversionsrate (Marketing): Prozentsatz der Website-Besucher, die eine gewünschte Aktion durchführen.
• Click-Through-Rate (CTR): Prozentsatz der Personen, die auf einen bestimmten Link klicken.
• Kosten pro Lead: Kosten, die mit der Gewinnung eines neuen Leads verbunden sind.
• Engagement in sozialen Medien: Liken und Teilen von Beiträgen, Verfassen von Kommentaren und andere Interaktionen in sozialen Medien.
• Öffnungs- und Klickraten für E-Mails: Prozentsatz der geöffneten E-Mails und angeklickten Links.
• Engagement für Inhalte: Interaktion mit Blogbeiträgen, Videos oder anderen Inhalten.
• Markenbekanntheit: Gemessen anhand von Umfragen, Erwähnungen in sozialen Medien oder Suchvolumen.
• Return on Investment (ROI): Verhältnis zwischen dem Nettogewinn aus Marketingkampagnen und den Kosten für diese Kampagnen.

Allgemeine Geschäfts-KPIs:

• Kundenzufriedenheit: Messung der Kundenzufriedenheit.
• Net Promoter Score (NPS): Kennzahl für Kundentreue und Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit.
• Marktanteil: Anteil des Unternehmens am Gesamtmarkt.
• Markenwert: Wahrgenommener Wert und Stärke einer Marke auf dem Markt.
• Kundenbindungsrate: Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum dem Unternehmen treu geblieben sind.

Die regelmäßige Überwachung dieser Metriken bietet Einblicke in die Leistung und hilft Unternehmen, fundierte Entscheidungen zu treffen und ihre Vertriebs- und Marketingstrategien zu optimieren.

Definieren von Vertriebs- und Marketingstrategien

Wie wollen Sie die Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung steigern? In dieser Phase Ihres Plans können Sie festlegen, wie Sie Ihre idealen Kunden erreichen und sie durch die Buyer Journey führen wollen. Integrierte Marketingkampagnen, die verschiedene Kanäle wie soziale Medien und bezahlte Werbung nutzen, eignen sich für den Anfang. Darüber hinaus sollten Sie Strategien zur Leadgenerierung wie Inhaltsmarketing, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und gezielte Werbeaktionen einbeziehen, um potenzielle Kunden mit Informationen zu versorgen und sie durch den Sales Funnel zu führen.

Hierbei ist es wichtig, dass Sie mit Ihrem Sales Enablement-Team zusammenarbeiten, um relevante Inhalte für das Vertriebsteam zu erstellen.

Ausarbeitung einer Vertriebsteamstruktur und eines Schulungsprogramms

Eine gut definierte Vertriebsteamstruktur und ein umfassendes Schulungsprogramm sind für einen erfolgreichen Vertriebs- und Marketingplan unerlässlich. Die Vertriebsteamstruktur sollte Rollen, Verantwortlichkeiten und Hierarchien definieren, um einen effizienten Arbeitsablauf und klare Kommunikationswege sicherzustellen.

Neben dem Aufbau einer richtigen Struktur müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter die richtige Schulung und das richtige Coaching erhalten, um ihre Fähigkeiten zu verbessern, ihr Produktwissen zu erweitern und die richtigen Botschaften und Kommunikationstechniken zu verwenden.

Die Teams sollten eng mit Sales Enablement zusammenarbeiten, um regelmäßige Schulungen zu planen, die sich nicht nur auf die Verbesserung vorhandener Fähigkeiten konzentrieren, sondern auch auf neue Markttrends und Kundenerwartungen eingehen. Kontinuierliche Verbesserung ist unerlässlich, und die Förderung einer Kultur des Lernens innerhalb des Vertriebsteams wirkt sich positiv auf die Anpassungs- und Reaktionsfähigkeit aus. Dieser doppelte Schwerpunkt auf Struktur und Schulung stellt sicher, dass das Vertriebsteam gut organisiert und für die Bewältigung von Herausforderungen gerüstet ist.

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Erstellung eines Umsatzprognosemodells

Die Erstellung eines soliden Prognosemodells sorgt für einen strukturierten Rahmen für die Vorhersage der zukünftigen Vertriebsleistung. Dieses Modell umfasst die Analyse historischer Vertriebsdaten, Markttrends und externer Faktoren, die den Vertrieb beeinflussen könnten.

Das Umsatzprognosemodell sollte Variablen wie Produktnachfrage, Preisstrategien und Marktbedingungen einbeziehen, um eine umfassende und genaue Schätzung zu ermöglichen.

Ein gut ausgearbeitetes Modell hilft nicht nur bei der Ressourcenzuweisung, der Bestandsverwaltung und der Budgetierung, sondern dient auch als proaktives Werkzeug, um Herausforderungen vorzubeugen, sich bietende Chancen zu nutzen, und so zum Gesamterfolg des Vertriebs- und Marketingplans beizutragen.

Kontinuierliche Optimierung

Da sich die Märkte, das Verbraucherverhalten und die Wettbewerbslandschaft ständig weiterentwickeln, sollte ein effektiver Plan flexibel und reaktionsfähig sein. Dazu gehören die regelmäßige Überprüfung von KPIs, die Analyse von Daten und das Einholen von Feedback, um Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln.

Ob Verfeinerung von Marketingstrategien, Anpassung von Vertriebstaktiken oder Feinabstimmung von Botschaften – Ziel ist es, sich an Veränderungen der Kundenpräferenzen und Markttrends anzupassen. Indem sie auf die kontinuierliche Optimierung setzen, können sich Unternehmen schnell anpassen, sich bietende Chancen nutzen und potenzielle Herausforderungen meistern.

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