Sales Enablement: Inhaltsleistung
Ein modernes Unternehmen ist stark datengesteuert. Sobald Sie Ihre Sales-Enablement-Lösung eingerichtet haben, können Sie Ihren Verkaufsprozess analysieren und optimieren.
Hinsichtlich Sales Enablement gibt es drei Hauptbereiche, in denen datengesteuerte Methoden angewendet werden:
Übersicht
Zur Analyse und Optimierung von Inhalten, die während des Verkaufszyklus verwendet werden, sind acht Berichte erforderlich. Jeder beantwortet eine wichtige Geschäftsfrage. Zusammen erfassen sie die Gesamtheit Ihrer Inhalte, wie sie verwendet werden, ob sie effektiv sind und wie viel Geschäftswert sie davon erhalten.
Gesamter Vertriebslebenszyklus
Wenn Sie nicht jede Phase des Verkaufszyklus analysieren können, können Sie wichtige Fragen nicht beantworten.
- Wenn Sie nicht wissen, welche Geschäfte der Inhalt abdeckte, können Sie den Umsatz und die Auswirkungen auf das Geschäft nicht messen.
- Wenn Sie die Verkaufsphase nicht kennen, in der Inhalte verwendet werden, können Sie nicht feststellen, ob Sie jeden Schritt der Buyer’s Journey abdecken.
Aktivität, lokale Auswirkungen, Auswirkungen auf das Geschäft
Letztendlich möchten Sie die geschäftlichen Auswirkungen Ihrer Investitionen messen. „Ich habe X Euro für diese Fallstudie ausgegeben. Wie viel Umsatz hat sie generiert?“ Trotzdem liefern Zwischenmetriken wichtige Erkenntnisse, indem sie die Schritte auf dem Weg messen.
Aktivitätsmetriken helfen Ihnen zu diagnostizieren, warum Sie nicht die gewünschten geschäftlichen Auswirkungen erzielen. Ein bestimmter Inhalt kann möglicherweise kein Gewinne erzielen, weil ihn niemand finden konnte oder weil Vertriebsmitarbeiter nicht der Meinung sind, dass er sich lohnt oder weil er an Kunden gerichtet ist, die ihn ignorieren. Wie Sie das Problem lösen, hängt vollkommen davon ab, was Sie herausfinden! Also ignorieren Sie Aktivitätsmetriken nicht – sie erzählen nicht die ganze Geschichte, aber einen wichtigen Teil davon.
Die Messung lokaler Auswirkungen ist oft genauer. Angenommen, Sie senden dem Kunden während eines fünfmonatigen Verkaufszyklus einen bestimmten Inhalt. Wie wichtig war dieser für den Geschäftsabschluss? Es kommt darauf an – es gibt viele Faktoren, die beeinflussen, ob ein Geschäft abgeschlossen wird und wie lange es dauert. Die Auswirkung eines Inhalts auf die jeweilige Verkaufsphase, in der er verschickt wird, ist jedoch wesentlich höher. Ein großartiges Pitch-Deck kann alleine kein Geschäft abschließen, aber es kann einen deutlich messbaren Effekt dabei haben, dieses Geschäft in die nächste Verkaufsphase zu bringen. Und ein schlechtes – insbesondere in den Händen eines unerfahrenen Vertriebsmitarbeiters – kann ein Geschäft schnell torpedieren. Daher ist es äußerst nützlich, Inhalte sowohl innerhalb einer Verkaufsphase, als auch während des gesamten Verkaufszyklus zu messen und zu optimieren.
Inhalt entwickelt sich
In den frühen Verkaufsphasen kommunizieren Marketingfachleute mit Inhalten, über die sie die vollständige Kontrolle haben, direkt mit den Zielgruppen. Aber in den späteren Phasen, wenn das Vertriebsteam auf den Plan tritt, geht diese „perfekte Kontrolle“ verloren. Wenn Inhalte durch das Unternehmen gefiltert werden, bewegen sie sich vom zentralen Marketing zum Field Marketing und den Verkäufern und landen schließlich in den Händen der Kunden. Auf diesem Weg verändern und entwickeln sich die Inhalte. Sie werden neu gemischt, neu angeordnet und neu kombiniert. In vielen Unternehmen wurden bis zu 80 Prozent der Inhalte, die Kunden gezeigt werden, verändert – sie werden vom jeweiligen Bereich an die Erfordernisse der Verkaufssituation angepasst. Das Analysesystem muss in der Lage sein, den Inhalt unabhängig von seiner Entwicklung zu verfolgen. Indem es die Beziehungen zwischen einzelnen Inhalten erkennt, zeigt das System deren tatsächliche Leistung und geschäftlichen Auswirkungen an. Anderenfalls können die meisten Daten nicht mit dem ursprünglichen Inhalt verknüpft werden und verschwinden einfach aus dem Blick.
Ihr Geschäft Schritt für Schritt optimieren
Nachdem Sie eine Closed-Loop-Sales-Enablement-Lösung eingerichtet haben, können Sie deren Funktionen nutzen, um Ihre Kundeninteraktionen zu verbessern. Wir haben festgestellt, dass Unternehmen in der Regel mit den Grundlagen beginnen und dann im Laufe der Zeit datengetriebene Techniken auf ihren gesamten Vertriebsprozess anwenden, um diesen zu analysieren und zu optimieren.
Hier sind typische Schritte, die Unternehmen bei der Anwendung der Analysefunktionen des Systems machen.
Der erste Schritt ist es, mithilfe der ersten beiden Berichte in die Phase „Verwaltet“ zu wechseln. Die Verwaltung von Assets kann sofort erfolgen, noch bevor ein Verkäufer das System verwendet. Beim Eingeben der Vertriebsinhalte in das System können Unternehmen sehen, wo sie stehen. Die Inhaltsaktualität zeigt an, welche Inhalte veraltet sind und entfernt oder aktualisiert werden sollten. Die Inhaltsabdeckung gibt an, wo Inhalte fehlen oder nur begrenzt vorhanden sind.
Wenn die Verkäufer beginnen, die Lösung zu verwenden und Daten für die Analyse zur Verfügung stehen, dann ist der nächste Schritt das Verfolgen der Aktivität. Diese Berichte zeigen, welche Inhalte vom Vertriebsteam intern tatsächlich verwendet werden und was den Kunden präsentiert wird. Schon nachdem die Verkäufer das System nur für eine relativ kurze Zeit verwendet haben, zeigen die Berichte interessante Muster. Die Ergebnisse sind oft ziemlich überraschend – in den meisten Unternehmen wird ein sehr kleiner Prozentsatz der Inhalte sehr häufig verwendet, während ein Großteil davon einfach ignoriert wird.
Jetzt hat das Unternehmen seine Inhalte ordentlich sortiert und damit begonnen, die schwerwiegendsten inhaltlichen Lücken zu füllen und die Mitarbeiter, die Inhalte erstellen, wissen, was tatsächlich verwendet wird. Jetzt ist es an der Zeit, in die nächste Reifephase überzugehen und das Unternehmen in ein datengesteuertes Unternehmen zu verwandeln. Der Bericht zum Inhalts-Engagement zeigt, wie gut Inhalte tatsächlich funktionieren, wenn sie Kunden vorgelegt werden. Aus diesen Daten erhalten die Verkäufer Empfehlungen dazu, mit welchen Inhalten sie die Abwicklung von Geschäften unterstützen können und sie werden vom Marketingteam zur Priorisierung der Investitionen in Inhalte verwendet. Der Inhaltsvergleich macht deutlich, wie die Verkäufer die Originalinhalte verändern und neu sortieren. Dabei werden bewährte Verfahren und Bereiche aufgezeigt, die Aufmerksamkeit erfordern.
Die letzte Stufe ist der Übergang zur Reifephase „Optimiert“. Die wichtigsten Berichte hier konzentrieren sich alle auf die geschäftlichen Auswirkungen. Auf Grundlage der Messung der Auswirkungen von Inhalten auf die Geschäftsergebnisse, können Vermarkter den ROI ihrer Inhaltsinvestitionen bestimmen und zu einem Modell wechseln, in dem ihre Investitionen davon geleitet werden.
Maßnahmen sind das Ziel von Analysen
Grafiken und Tabellen sind ein Mittel zum Zweck – Ziel ist es, das Kundenengagement zu verbessern, um den Umsatz zu steigern und den Geschäftszyklus zu verkürzen. Jeder der acht Schlüsselberichte beantwortet eine wichtige Geschäftsfrage und identifiziert wesentliche Probleme und Möglichkeiten, damit Sie wissen, was zu tun ist.
Engagement ist das Herzblut des Verkaufsgesprächs – ein desinteressierter Kunde ist ein Geschäft, das darauf wartet zu scheitern. Und in unserer hyperinformierten Zeit können Sie ohne Inhalte keine Kunden begeistern. Verwenden Sie diese Berichte, um Ihre Kundenansprache entlang der Buyer’s Journey zu analysieren und zu optimieren.