Tout part du contenu, que le Marketing crée pour les Commerciaux. Comment ceux-ci vont-ils l’exploiter ? Où vont-ils le chercher, en étant sûrs qu’il correspond à une problématique donnée ? En auront-ils les dernières versions ? De leur côté, les équipes Marketing ont-elles la garantie que les Ventes l’utilisent correctement ? Et surtout, là où les deux équipes sont concernées : le contenu utilisé est-il vecteur de croissance ?
Le Marketing et les Ventes sont le moteur commercial de toute entreprise. Avec un but commun : générer des revenus. Les Commerciaux s’appuient sur le Marketing pour démarcher les prospects, le Marketing sur les Ventes pour proposer les offres de l’entreprise. Tout cela peut créer des décalages. Sans compter le temps perdu à « refaire » le travail des uns ou à produire des éléments qui ne seront jamais utilisés… Souvent, ils se reprochent mutuellement un manque d’investissement, une incapacité à comprendre les problématiques de l’autre.
Le temps passé sur le contenu représente un investissement conséquent en temps, moyens, budget. Sur lequel les dirigeants n’ont que peu de visibilité, ne pouvant s’appuyer que sur les résultats commerciaux pour juger la performance globale. Et avec quel ROI ?
On évalue difficilement comment les prospects réagissent aux propositions qui leur sont faites.
Les lisent-ils ? Sont-ils convaincus, cela déclenche-t-il des rendez-vous ? Les Commerciaux, qui ont compris que le client ne veut être plus séduit mais attend des réponses à ses problématiques, réclament du contenu personnalisé auquel ils pourront avoir accès vite. Or le marketing crée des quantités de contenu… dont 70 % n’est pas utilisé par les équipes commerciales. Car il ne correspond pas, disent les Commerciaux, aux demandes des clients.
Depuis quelques années, une nouvelle approche business change la donne.
Le Sales Enablement, c’est son nom, est un véritable game-changer. Il repose sur un partage continu du contenu, son appropriation dans la durée par tous les acteurs impliqués dans la commercialisation, et l’analyse de ce qui en est fait, y compris par les clients. Grâce au Sales Enablement, chacun peut suivre méthodiquement l’utilisation du contenu et les résultats produits.
Le terme est difficilement traduisible, mais il est très explicite. Le Sales Enablement met les équipes en capacité d’appliquer les stratégies commerciales définies en amont afin de les transformer en ventes. Il accroît l’efficience du processus de commercialisation.
S’il autorise une gestion pointue de tous les contenus produits, pour en faire une analyse objective, le Sales Enablement facilite en outre leur acquisition par les Ventes, même quand ils sont pléthoriques. Il implique aussi la promotion, le partage des best practices commerciales, grâce à un encadrement constant bienveillant des équipes par les managers.
Il se matérialise par une plateforme d’échanges et de suivi entre Marketing et Commerciaux. Grâce à son interface, le Marketing sait ce qui a été envoyé, regardé, pendant combien de temps, par qui. Il peut aussi suivre les modifications au contenu d’origine : essentiel pour comprendre ce qui intéresse les prospects. Les Ventes, elles, téléchargent les ressources voulues depuis la plateforme, qui est connectée au CRM de leur entreprise. Les équipes retrouvent les informations grâce à un moteur de recherche intégré, intuitif, qui s’appuie sur des mots clés ou des types de dossiers, projets, prospects, ou grâce à l’IA. Les managers voient ainsi ce qu’il faut continuer à faire, arrêter de produire, s’il faut redéfinir la stratégie. La prise de décision est proactive, objective, quantifiée.
Le rapport d’utilisation du contenu est un outil essentiel pour l’équipe Marketing : il montre précisément quel contenu les Ventes exploitent. Les Commerciaux, eux, l’utilisent pour partager les commentaires des clients sur chaque élément de contenu utilisé : enfin leur voix est entendue !
Une solution de Sales Enablement ne sert pas seulement à gérer du contenu mais à montrer le ROI de chaque élément de contenu, sa valeur réelle dans le cycle de vente. Et, in fine, à canaliser l’investissement des équipes Marketing. Elle constitue un élément fondamental de la conduite d’une entreprise. Car le Sales Enablement concerne aussi l’équipe dirigeante de l’entreprise, si elle veut concrétiser ses ambitions en matière de croissance.
