Aujourd’hui, la disponibilité des données nous aide à prévoir les préférences d’achat des clients potentiels. L’automatisation nous aide quant à elle à exploiter ce potentiel avec un engagement hautement personnalisé.
Ces nouvelles opportunités sont toutefois assorties d’écueils et de responsabilités.
POUR GÉNÉRER DE LA VALEUR, ÉCOUTEZ LES SOUHAITS DES CLIENTS
La première de ces responsabilités est l’éthique. Il convient assurément de bien connaître le comportement potentiel d’un acheteur. Mais vous ne voulez pas outrepasser certaines limites.
La violation de données personnelles sur Facebook, par exemple, a marqué une rupture par rapport à un contrat bien compris : les informations personnelles sont utilisées pour apporter une valeur directe aux utilisateurs. Lorsqu’il s’est avéré que les données de consommation étaient utilisées à d’autres fins, le public était naturellement en colère.
Mon point de vue : l’éthique de l’utilisation des données est liée à l’intention. Une utilisation malhonnête des données pour influencer le client est non seulement inefficace à long terme, mais à proscrire. L’utilisation des données disponibles pour offrir une expérience client plus personnalisée profite néanmoins à la fois à vous et à votre client. En fait, des recherches ont démontré que les clients acceptent volontiers de partager des données lorsque celles-ci génèrent des résultats significatifs et créent de la valeur pour l’acheteur. L’équilibre entre ces deux perspectives est délicat, mais peut être atteint.
La réussite s’appuie sur la reconnaissance de l’importance de l’intention et de l’être humain derrière les chiffres. La transparence d’utilisation des données et la sélectivité des informations à suivre créent une base solide pour une collecte éthique. Pour ce qui est de transformer les données en valeur client, c’est un autre problème.
TOUTES CES DONNÉES DE VENTE, MAIS TOUJOURS PAS D’ACTION
Nous savons qu’entre 30 et 60 % des opportunités de vente B2B se soldent par un échec ; selon une étude CEB, 40 % des achats B2B sont suivis d’une « réévaluation ».
Raison : trop de confiance dans l’automatisation.
Envisagez la prospection : vous pouvez entrer dans le système toutes les données souhaitées, mais une démarche effectuée sans tact ni prévenance sera plus rebutante qu’intrigante. Le cas de Target qui envoie une annonce à une adolescente pour du matériel de bébé avant que sa famille ne soit au courant de sa grossesse en est une parfaite illustration. Ici, le client est traité comme une statistique et non comme une personne, car seules les données commandent.
De même, les représentants commerciaux font souvent l’erreur de penser que l’automatisation les orientera dans la bonne direction. Je reçois fréquemment des courriels de prospection avec des introductions telles que « Bonjour, Haley, comment allez-vous ? »ou « J’espère que vous allez bien », des salutations beaucoup trop familières pour débuter une relation.
Les données indiquent aux commerciaux qu’il est temps d’échanger avec moi, mais elles oublient que nous sommes étrangers, elles ne pensent pas à l’humain à qui est destiné cet e-mail froid et impersonnel. Atténuer ce problème est toutefois assez simple.
CONTACTER LES CLIENTS SANS TROP EN FAIRE
La personnalisation, comme seul un commercial qualifié peut le faire, constitue la solution. Selon une étude du groupe Aberdeen, 65 % des acheteurs trouvent utile de discuter de leur situation avec les vendeurs. Bien que l’automatisation puisse apporter une assistance, il est essentiel que les entreprises se fient aux commerciaux pour créer de la valeur.
Pour cela, j’investis dans le développement et la formation de mes vendeurs. Il convient de se concentrer sur le lieu, la nature et la manière de l’engagement des acheteurs.
Le « lieu » de l’engagement de l’acheteur dépend des canaux privilégiés par l’acheteur. Ce peut être via e-mail, LinkedIn ou même Facebook selon son travail. Plusieurs points de contact créent une approche universelle de l’engagement et contribuent à créer un lien affectif.
La nature de l’engagement fait référence au contenu et aux informations utilisés pour impliquer l’acheteur. Il est crucial de s’assurer que le contenu est approprié et pertinent pour l’acheteur et l’étape de son parcours. Par exemple, par une recherche, vous pourrez éventuellement connaître la date de l’anniversaire de votre acheteur. Mais l’utilisation de cette information dans un e-mail froid et impersonnel risque de ne pas être perçu comme sincère et relevant plutôt du harcèlement.
La « manière » correspond à la méthode utilisée pour informer l’acheteur, celle-ci influe sur le développement de la relation. Un commercial peut commencer par envoyer des e-mails officiels, puis passer à des échanges amicaux et informels à l’approche de la conclusion d’une affaire, une fois que la relation s’est établie.
La prise en compte de ces trois éléments permet de créer un cadre de personnalisation continue et fructueuse tout au long du cycle de vie de l’acheteur.
RÉSOUDRE LE PARADOXE DE L’ENGAGEMENT DES CLIENTS
La confidentialité et la personnalisation des données constituent un sujet important offrant de nombreuses voies d’exploration. Même si vous devez être conscient de la manière dont les données sont utilisées, cela ne signifie pas pour autant qu’elles doivent être évitées par crainte d’erreur de positionnement.
Utilisées correctement, les données et l’automatisation peuvent soutenir (et non piloter) les efforts de personnalisation.
