Briser les silos : la clé de l’efficacité go-to-market (GTM)

Votre équipe commerciale passe-t-elle un temps interminable à travailler sur des prospects qui, selon l’équipe de marketing, seraient qualifiés, mais dont la plupart disparaissent avant même qu’une démonstration n’ait eu lieu ? Parallèlement, l’équipe chargée du succès client s’efforce d’intégrer les clients qui se sont vus promettre des fonctionnalités que vous n’offrez même pas.

Toutes vos équipes travaillent d’arrache-pied, mais n’avancent pas vers un objectif commun. Le résultat ? Des ventes plus lentes, des commerciaux épuisés et une perte de revenus.

La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez y remédier. En mettant l’accent sur l’efficacité GTM, vous éliminerez les silos au sein de votre entreprise et alignerez les personnes, les processus et la technologie. Voyons comment améliorer l’efficacité GTM à l’aide d’un cadre pratique en quatre parties et d’une auto-évaluation.

Qu’est-ce que l’efficacité GTM et pourquoi est-elle importante ?

L’efficacité GTM est un indicateur qui compare la performance de vos équipes commerciales, de marketing et succès client à vos dépenses. Un manque d’efficacité se traduit par des doublons, des campagnes de marketing qui échouent et des ventes qui peinent à décoller.

L’objectif est de générer une croissance des revenus récurrente. Winning by Design estime que les entreprises B2B les plus performantes ont un facteur d’efficacité GTM inférieur à 100 %, ce qui signifie qu’elles dépensent moins d’un dollar en ventes et en marketing pour gagner un dollar de revenus annuels récurrents. Les 10 % d’entreprises les plus performantes fonctionnent à moins de 100 %. Comparez cela aux équipes en difficulté qui tournent autour de 200 % et vous comprendrez pourquoi c’est important.

Pour calculer votre efficacité GTM, Winning by Design suggère de comparer vos dépenses totales en ventes et en marketing à vos nouveaux revenus annuels récurrents nets.

Pourquoi les équipes GTM peinent-elles à être efficaces ?

L’inefficacité GTM se traduit souvent par un manque inexplicable de ventes et un gaspillage des budgets de marketing. Le manque de coordination entre les équipes commerciales, de marketing et succès client est généralement à l’origine du problème. La mentalité de cloisonnement entraîne une confusion quant à l’appartenance des différentes parties de l’entonnoir des ventes, et des erreurs telles que la chasse aux prospects non qualifiés ou l’ignorance des acheteurs à fort potentiel font perdre du temps et de l’argent.

Voici quatre raisons pour lesquelles les équipes GTM rencontrent des difficultés.

Silos entre les équipes

Il est fréquent que les équipes commerciales, de marketing et succès client travaillent chacune de son côté. Par conséquent, les messages se perdent, les ventes n’avancent pas et les clients reçoivent des informations incohérentes. Des études montrent que 80 % du contenu marketing n’est pas utilisé par les commerciaux en raison d’un mauvais alignement.

Par exemple, une équipe de marketing peut mener une campagne qui alimente le pipeline avec des prospects intéressants, mais ces prospects ne se convertissent jamais si l’équipe commerciale n’assure pas le suivi en leur fournissant des ressources et en communiquant avec eux. L’équipe commerciale se plaint de ne pas avoir de prospects, l’équipe de marketing dit que l’équipe commerciale n’assure pas le suivi, et l’équipe succès client n’a que peu d’informations sur ce qu’il faut faire.

Lorsque toutes les équipes travaillent main dans la main, la durée du cycle de vente peut être réduite de manière significative.

Absence d’indicateurs clairement définis et unifiés

Si l’équipe de marketing surveille le trafic sur le site Web alors que l’équipe commerciale ne s’intéresse qu’aux ventes signées, vous ne travaillez pas avec des objectifs communs. Lorsque chaque équipe utilise des indicateurs de réussite différents, elle se retrouve à travailler en vase clos, en se concentrant sur ses propres indicateurs au lieu de favoriser la croissance collective. Ce décalage conduit à des accusations sans fin entre les équipes.

Les indicateurs clés de performance partagés, tels que la vélocité du pipeline ou le taux de transformation, sont essentiels à l’alignement des ventes et du marketing, car ils garantissent que les équipes travaillent pour atteindre les mêmes objectifs.

Processus manuels

Le fait de copier et de coller des données dans plusieurs logiciels ou d’envoyer des messages de bienvenue répétitifs fait perdre du temps, mais malheureusement, cette pratique n’est pas rare. Cela laisse également plus de place aux erreurs humaines. Par exemple, si vous utilisez des feuilles de calcul pour le suivi des prospects, vous risquez de perdre des opportunités si une personne oublie de mettre à jour les informations.

Gartner a constaté qu’une architecture unifiée d’automatisation des processus permettait aux organisations d’intensifier leurs efforts, de réduire les coûts, d’améliorer l’efficacité et d’innover plus rapidement.

Surcharge de la tech stack

Tout comme les équipes déconnectées créent des silos commerciaux, les plateformes déconnectées créent des silos de données. Si les logiciels d’automatisation du marketing, de gestion de la relation client et de succès client ne fonctionnent pas ensemble, vos informations sont incomplètes et inaccessibles pour l’ensemble de vos équipes en contact avec la clientèle.

En les regroupant sur une seule plateforme ou en intégrant vos technologies de revenus, vous disposez d’une source unique de vérité qui a plus de chances d’être exacte.

Ressource connexe : Qu’est-ce-qu’une tech stack performante

Le cadre en 4 parties pour garantir l’efficacité GTM

L’amélioration de l’efficacité GTM nécessite du temps et un plan reproductible qui aligne les équipes et leurs efforts sur une croissance fiable. Ce cadre vous aide à y parvenir en vous concentrant sur quatre tactiques à l’origine des goulets d’étranglement GTM. Chaque étape éliminera un point de friction et normalisera la façon dont vos équipes travaillent pour accélérer vos ventes et dépenser les budgets à bon escient.

1. Définissez des objectifs stratégiques

Prenez une vue d’ensemble : quel est votre objectif en termes de revenus ? Répartissez-les en trois catégories : le processus (comment le travail est réalisé), la technologie (les outil utilisés) et les personnes (qui fait quoi).

Si vos équipes travaillent en vase clos, envisagez d’ajouter une fonction d’opérations liées aux revenus (RevOps). La fonction première des RevOps est de centraliser les données, de normaliser les rapports et de faire en sorte que tout le monde travaille pour un objectif commun.

Ensuite, définissez un indicateur de performance repère, comme « nouveaux ARR par trimestre », et fixez des objectifs et résultats clés qui lient les équipes chargées des revenus à cet indicateur. Veillez également à clarifier les transferts de responsabilités.

Par exemple, l’équipe de marketing s’occupe de générer des prospects, l’équipe commerciale de signer des ventes et l’équipe succès client de la fidélisation. Améliorez la visibilité de toutes les activités de ces équipes grâce à un tableau de bord centralisé qui permet à chacun de voir les mêmes chiffres.

2. Alignez vos équipes et normalisez vos flux de travail

Il est temps de travailler pour un objectif commun. Commencez par des réunions régulières qui rassemblent les membres des équipes commerciales, de marketing et succès client pour une session de synchronisation de 15 minutes. Identifiez des indicateurs de performance communs tels que les prospects qualifiés convertis, afin que les membres de l’équipe cessent de se disputer sur l’importance de l’image de marque par rapport à la signature des ventes.

Vous devez également normaliser l’ensemble de votre flux de travail, y compris la manière dont vous qualifiez vos prospects, les contactez et les faites avancer dans l’entonnoir de vente. Les RevOps peuvent utiliser leurs données communes pour affiner le profil du client idéal (ICP) et les techniques de scoring pour permettre aux commerciaux de se concentrer sur les bonnes opportunités.

Ensuite, mettez en place un programme de Sales Enablement avec des playbooks et des sessions de formation GTM pour renforcer les best practices. Suivez les personnes qui respectent le processus et demandez fréquemment un retour d’information afin de pouvoir ajuster tout ce qui ne fonctionne pas.

3. Augmentez l’efficacité GTM grâce à l’IA et aux technologies

Mettez à profit les technologies autant que possible. Selon McKinsey, plus de 30 % des tâches et processus de vente seraient automatisables, de la planification des ventes à la gestion des prospects, en passant par les devis, la gestion des commandes et même les activités d’après-vente.

• Envisagez d’utiliser l’automatisation de la gestion de la relation client pour envoyer des relances, une plateforme de Sales Enablement pour tenir les commerciaux informés et l’automatisation du marketing pour informer les prospects.
• L’IA est disponible dans la plupart des outils pour faciliter le traitement de grands volumes de données dans les référentiels. Les commerciaux peuvent l’utiliser pour proposer des offres plus personnalisées ou repérer les ventes à risque avant qu’elles ne passent entre les mailles du filet, ce qui permet d’accroître les performances go-to-market.
• N’oubliez pas de consolider votre tech stack. Trop d’outils déconnectés rendent les opérations quotidiennes impossibles à gérer, en particulier lorsqu’il s’agit de résoudre le problème de la collaboration entre les membres d’une équipe.
• Les Digital Sales Rooms, où les acheteurs peuvent accéder aux ressources dont ils ont besoin en un seul et même endroit, peuvent également contribuer à stimuler l’engagement et à démontrer aux clients la cohésion de l’entreprise. Découvrez dans ce guide les best practices des salles de ventes numériques pour transformer vos stratégies GTM.

4. Itérez et améliorez l’exécution GTM

L’efficacité GTM évolue en permanence. Vérifiez ce qui empêche de faire avancer les ventes. Il peut s’agir d’une démo maladroite, de systèmes cloisonnés ou d’un transfert lent. Une fois le problème identifié, vous pouvez vous y attaquer de front.

Ensuite, affinez votre messaging et votre contenu en surveillant les campagnes qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas. Ajustez toutes les stratégies de génération de la demande en vous basant sur des chiffres concrets et non sur des intuitions.

Vous pouvez également analyser l’effet de silo dans vos processus. Les équipes travaillent-elles de manière isolée ou collaborent-elles ? Par exemple, si les équipes commerciales et de marketing utilisent un seul outil, mais que l’équipe succès client n’y a pas accès, étudiez les moyens de les intégrer et d’unifier votre tech stack de revenus.

Au-delà des processus internes, réfléchissez à la manière dont les tendances du secteur, les nouvelles technologies, y compris l’IA, et le retour d’information de première ligne influencent l’efficacité de votre équipe. Attendez-vous à ce que l’évolution des besoins des clients, les obstacles rencontrés dans le parcours de l’acheteur et l’évolution du marché contribuent à la réussite GTM.

Vous devriez planifier ces activités de révision régulièrement et effectuer un suivi supplémentaire lors du lancement de nouveaux produits, de changements dans le processus de vente, de l’expansion des marchés ou d’un changement significatif concernant l’un des indicateurs de performance.

L’auto-évaluation de l’efficacité GTM

Utilisez cette évaluation GTM pour examiner les domaines où vous travaillez efficacement et où vous pouvez faire des ajustements pour obtenir de meilleurs résultats. Pour chaque question, évaluez-vous sur une échelle de 1 (à peine lancé) à 10 (parfaitement efficace), notez votre score et utilisez le guide ci-dessous pour identifier la prochaine étape à suivre.

Par exemple, si vous obtenez un score de 45 au départ parce que les transferts sont déconnectés, le fait de définir clairement les responsabilités peut vous permettre d’améliorer rapidement votre score et de réduire simultanément la durée du cycle de négociation.

	Question	Score (entre 1 et 10)	À quoi ressemble un score de 10
Définition des objectifs stratégiques	– Avons-nous un objectif clair en matière de revenus que tout le monde poursuit ? – Les transferts entre les équipes sont-ils fluides et définis ? – Pouvons-nous voir en temps réel les performances GTM au sein des équipes ?		– Un indicateur de performance repère (par exemple, la croissance des ARR) est défini et toutes les équipes savent ce qu’il faut faire pour y parvenir. – Les prospects affluent de manière transparente, et personne ne doit deviner qui est responsable de quoi, ni ne doit échapper à la vigilance. – Un tableau de bord centralisé permet de visualiser instantanément les progrès accomplis, sans avoir à fouiller dans des feuilles de calcul.
Alignement des équipes	– Les équipes se réunissent-elles régulièrement pour se synchroniser ? – Utilisons-nous des indicateurs communs pour évaluer le succès ? – Nos flux de travail sont-ils cohérents et suivis par tout le monde ?		– Les réunions hebdomadaires permettent aux équipes de rester sur la même longueur d’onde. – Un indicateur de performance clé (tel que « prospects qualifiés convertis ») permet d’unir les équipes. – L’évaluation des prospects, la prospection et les transferts sont normalisés.
Évolution avec la technologie	– Utilisons-nous la technologie pour automatiser les tâches répétitives ? – Notre tech stack est-elle rationalisée et connectée ? – Utilisons-nous l’IA pour donner la priorité aux opportunités de haute qualité ?		– CRM and automation handle follow-ups and nurturing. – Tools talk to each other. – AI flags hot deals and forecasts accurately.
Itération et amélioration	– Analysons-nous les données pour repérer et résoudre les problèmes ? – Affinons-nous le messaging en fonction de ce que les acheteurs utilisent ? – Utilisons-nous des rapports en boucle fermée pour ajuster la stratégie GTM ?		– Nous savons ce qui fait stagner les ventes (par exemple, les démonstrations lentes) et nous apportons des modifications rapidement. – Le contenu qui fonctionne est amplifié ; s’il ne fonctionne pas, il est supprimé. – Nous ne faisons pas de suppositions. Les éléments qui favorisent la réussite (par exemple, une excellente campagne) sont amplifiés.

Après avoir réalisé l’auto-évaluation, utilisez votre score total (sur 120) pour déterminer votre efficacité GTM actuelle et identifier les étapes à suivre. Vous trouverez ci-dessous les niveaux de performance GTM, leurs implications et des recommandations pour guider vos efforts d’amélioration.

• Entre 90 et 120 : vos opérations go-to-market sont très efficaces et se caractérisent par un alignement solide, des processus de qualité et une utilisation optimale des technologies. Pour conserver cet avantage concurrentiel, vous devez vous concentrer sur le perfectionnement continu.
• Entre 60 et 89 : vous avez construit une base GTM solide, dont les principaux éléments sont en place mais qu’il est possible de vous améliorer. Le moment est venu de vous attaquer aux faiblesses spécifiques. Examinez la catégorie la moins bien notée de votre évaluation et travaillez avec les membres de l’équipe pour trouver une solution.
• Entre 30 et 59 : vos processus GTM sont prometteurs et indiquent une direction claire, mais il vous reste encore beaucoup à faire pour accélérer les progrès. Le fait de donner la priorité à un domaine à la fois peut favoriser les améliorations. Envisagez d’organiser une réunion hebdomadaire de l’équipe pour renforcer l’alignement entre les équipes.
• Entre 0 et 29 : vous venez probablement de lancer votre stratégie go-to-market, ce qui vous donne l’occasion de partir de zéro. Commencez par le cadre en quatre parties ci-dessus pour votre objectif qui stimule l’effort collectif.

Créez un moteur GTM plus efficace et plus évolutif avec Highspot

Un moteur GTM efficace dépend des bons outils, des objectifs clairs, des indicateurs unifiés et des processus de collaboration qui éliminent les silos. Cela prend du temps, mais des améliorations mineures peuvent avoir un impact énorme. La meilleure chose que vous puissiez faire en tant que dirigeant est de commencer par une auto-évaluation afin de repérer les lacunes et les opportunités.

Highspot aide vos équipes à améliorer l’efficacité GTM en rationalisant l’Enablement, en unifiant votre tech stack et en fournissant des informations en temps réel qui font augmenter vos revenus. Grâce à un alignement plus solide, vous pourrez créer un moteur GTM plus léger, plus rapide et plus évolutif.