Les stratégies commerciales les plus performantes sont élaborées grâce à une évaluation minutieuse et une amélioration constante. Chez Highspot, nous travaillons au quotidien avec des responsables de la vente et du marketing pour contribuer au succès de leur entreprise. C’est pourquoi nous connaissons bien l’importance de disposer d’une excellente stratégie commerciale.
Ci-dessous, nous avons répondu à certaines des questions fréquemment posées sur l’élaboration d’une stratégie commerciale efficace qui générerera plus de ventes pour les équipes commerciales.
Qu’est-ce qu’une stratégie commerciale ?
Une stratégie commerciale est un plan détaillé décrivant les tactiques de vente et processus qu’une organisation commerciale peut utiliser pour atteindre ses objectifs et obtenir un avantage compétitif. La stratégie informe vos commerciaux sur le positionnement de votre organisation et de ses produits et services pour engager les acheteurs de façon pertinente, et convertir les prospects qualifiés en nouveaux clients.
Au cœur d’une stratégie commerciale efficace se trouve la construction de relations clients pérennes. Un climat de confiance et une communication ouverte avec vos clients sont essentiels pour garantir un engagement sans faille et une satisfaction exceptionnelle.
N’importe quelle petite entreprise ou organisation peut réussir ou échouer fonction de sa stratégie commerciale, c’est pourquoi vous devez adapter la vôtre en permanence, tout en étant assez flexible pour évoluer en fonction des tendances du marché, des nouveaux objectifs de l’entreprise et/ou des besoins changeants des clients.
Qui élabore la stratégie commerciale ?
Les équipes marketing, Sales Enablement et des ventes jouent chacune un rôle crucial dans l’élaboration et la mise en œuvre de la stratégie commerciale. Les meilleures stratégies commerciales alignent à la fois les processus des équipes marketing et commerciale pour atteindre les objectifs de vente souhaités. Cela s’explique par le fait que de nombreuses activités marketing (et les ressources de contenu associées) peuvent aider à générer des nouveaux leads et in fine, d’augmenter les ventes.
Le Sales Enablement relie ces deux équipes, favorisant une plus grande efficacité, rapidité et continuité des opérations pendant la mise en œuvre de la stratégie commerciale. Les membres de l’équipe de Sales Enablement peuvent alors planifier et exécuter des initiatives propulsées par votre stratégie commerciale, ce qui peut aider vos commerciaux à préparer une vente grâce à une formation qui garantit que tous les supports marketing sont utilisés efficacement.
Comment élaborer une stratégie commerciale ?
Concevoir une nouvelle stratégie peut être difficile, mais chaque stratégie commerciale efficace commence par les étapes suivantes :
1. Définissez clairement vos objectifs commerciaux
Établissez rapidement des objectifs clairs en matière de revenus et de performances commerciales afin de pouvoir ensuite mesurer le succès le plus précisément possible. Gardez à l’esprit qu’un bon objectif est SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel) et reflète les objectifs globaux de l’entreprise.
Pour atteindre efficacement les objectifs SMART, les responsables des ventes doivent se réunir régulièrement avec les dirigeants de l’entreprise, de l’exécutif aux managers, afin de s’assurer que les stratégies commerciales globales correspondent directement aux tendances actuelles du marché et aux besoins de l’organisation. Ensuite, ils doivent évaluer les indicateurs de performance antérieurs pour déterminer si les objectifs actuels sont réalistes.
Les responsables commerciaux doivent se poser les questions suivantes :
- Quelle a été la performance commerciale de mon équipe l’année dernière ?
- Quels clients ont généré le plus de revenus ?
- Quel est la prochaine étape pour augmenter nos ventes ?
- De quelles ressources mon équipe aura-t-elle besoin pour soutenir cette croissance ?
Utilisez vos réponses pour définir une stratégie claire visant à réaliser vos objectifs. Cela vous aidera à comprendre comment atteindre les objectifs depuis votre situation actuelle.
2. Examinez votre offre produit et créez un profil client idéal
Vous devez toujours faire en sorte que votre produit réponde aux besoins des clients. Une adéquation produit-marché juste offre aux commerciaux les meilleures chances de transmettre la valeur et de conclure des ventes. Voici comment y parvenir :
- Commencez par créer votre profil client idéal (ICP ou Ideal Customer Profile) en analysant les tendances du marché et les commentaires de vos clients actuels. De plus, évaluez vos données démographiques cibles et tirez parti des caractéristiques typiques de l’ICP, comme le secteur d’activité, la taille de l’entreprise et sa région en général.
- Prenez en compte la façon dont votre produit crée de la valeur et demandez-vous si cette proposition de valeur résout toujours les difficultés du client cible révélées lors de la création de votre ICP.
- Prenez vos temps. La communication autour du produit est le pilier de votre stratégies commerciales et marketing, et elle consolidera votre prochaine étape…
3. Évaluez votre stratégie de prospection
Après avoir consacré beaucoup de temps et de ressources au développement de votre ICP (et apporté tous les changements nécessaires à votre produit), la prospection devrait être la prochaine étape sur votre liste de priorités.
La prospection est le processus qui permet aux professionnels de la vente de trouver des clients potentiels qui correspondent à l’ICP de leur entreprise. L’objectif global est d’identifier les personnes les plus susceptibles de devenir des clients et de les faire avancer dans l’entonnoir de vente. Ensuite, le terrain est prêt pour que les commerciaux fournissent à ces prospects tout ce dont ils ont besoin, jusqu’à la vente.
Une prospection commerciale efficace est essentielle au cycle de vente, d’autant plus qu’un plus grand nombre d’opportunités dans votre pipeline de vente augmente la probabilité d’atteindre les quotas. Et compte tenu que le développement ou le maintien de la couverture de votre pipeline nécessite de générer trois à quatre fois plus d’opportunités (c’est-à-dire de servir trois à quatre fois plus de prospects), une solide stratégie de prospection peut vous permettre de mieux vous positionner pour réussir vos ventes.
Pour améliorer votre technique de prospection, réfléchissez aux types de profils que vous avez identifiés à l’étape précédente (c’est-à-dire votre ICP) et posez-vous les questions suivantes :
- « Quelles méthodes utiliserez-vous pour communiquer avec ces profils ? »
Il existe de nombreuses formes de communication, comme la vente sociale sur les plateformes de réseaux sociaux (par ex. LinkedIn), le fait de demander une recommandation à des clients actuels ou même de faire un simple appel spontané. Tout cela peut être utile, mais peu importe la méthode que vous choisissez, assurez-vous de toujours faire un suivi. - « Vos ICP actuels sont-ils performants et actualisés ? »
Assurez-vous de passer en revue vos cibles clients pour confirmer qu’ils sont synchronisés avec vos cibles clients qualifiées. (Chaque acheteur a son propre processus d’achat et ses propres difficultés, vous devez donc être certain(e) que tous les critères de profilage que vous avez définis s’appliquent toujours à votre public actuel.) - « Comment allez-vous prioriser vos comptes ? »
L’organisation est la clé pour encourager la qualification des prospects. Créez une liste de comptes clients prioritaires et évaluez les leads pour établir leur niveau d’urgence. Cela vous aidera à conclure les transactions les plus importantes, plus rapidement. - « De quels types de supports promotionnels et de ressources vos commerciaux ont-ils besoin pour atteindre les objectifs internes et externes de votre stratégie commerciale ? » Dans ce contexte, considérez non seulement les contenus qui facilitent une approche initiale mais aussi ceux qui confortent vos efforts en termes d’incitation à l’achat. Inciter à l’achat à l’aide de moyens promotionnels, par exemple, peut constituer une technique efficace pour conclure plus de ventes, à terme.
Une évaluation de ces types de ressources vous permettra de faire des demandes plus pertinentes lorsque vous collaborez avec vos collègues du marketing.
4. Alignez votre stratégie commerciale avec les initiatives marketing
Lorsque les ventes et le marketing fonctionnent en silos séparés, il est souvent difficile d’exécuter une stratégie commerciale. Alors, à ce stade de l’élaboration de votre stratégie, il est temps d’évaluer les activités de votre équipe de marketing (du contenu à la génération de leads) et de vous assurer qu’elles sont conçues pour soutenir vos objectifs commerciaux efficacement.
En effet, le succès de votre stratégie commerciale dépend du succès de votre stratégie d’alignement. Dans le cadre de vos efforts d’alignement, les activités de marketing doivent être optimisées pour attirer des prospects qui ressemblent à vos ICPs. Cela permettra aux spécialistes du marketing d’aider à convertir ces prospects en créant et en publiant du contenu utile adapté aux besoins et aux préoccupations des ICPs.
Les équipes d’aujourd’hui comptent souvent sur la technologie de Sales Enablement pour favoriser un alignement constructif entre les équipes de marketing et de ventes. Une plateforme de Sales Enablement peut même améliorer les processus d’alignement en créant une source de vérité unique pour le contenu approuvé par le marketing et des templates permettant aux commerciaux de trouver, personnaliser et présenter facilement et efficacement les contenus dont ils disposent.
Pourtant, bien que ces solutions soient très utiles, leur succès est finalement déterminé par la force des processus de vente complémentaires et de la stratégie. Vous pouvez contribuer à accroître l’impact de votre stratégie commerciale en intégrant l’équipe marketing pendant la phase d’élaboration de votre stratégie et en fournissant un retour continu aux spécialistes du marketing tout au long de la mise en œuvre et de l’exécution de votre stratégie.
5. Formez et coachez vos équipes commerciales
Être un commercial expérimenté est une chose. Comprendre les messages produits, les marchés cibles, les propositions de valeur, les ICP et les avantages des concurrents en est une autre. Les équipes des ventes ont besoin de programmes complets d’intégration, de formation et de coaching pour maximiser leur potentiel et être en mesure d’appliquer la stratégie commerciale externe de votre entreprise.
Assurez-vous que votre entreprise tire parti de systèmes de formation commerciale, notamment :
- Les programmes d’onboarding et de formation pour chaque nouvelle recrue
- Une liste des technologies privilégiées par votre entreprise (et des guides pour les utiliser)
- Des modules expliquant comment accéder aux ressources de Sales Enablement
- Des techniques de pitchs commerciaux optimisées et des best practices sur le terrain
Au-delà de cela, les directeurs commerciaux devraient également fournir un mentorat et un coaching continus pour aider les vendeurs à naviguer et à améliorer leurs appels commerciaux, leurs courriels et leurs compétences générales en vente. Un outil de sales enablement fiable peut être utile aux systèmes de formation et de coaching commercial élaborés, en incluant les bases pour permettre un développement facile :
- Des processus de formation proposés au bon moment
- Des vidéos de formation concernant vos méthodes de vente, comme la méthode consultative ou la vente de solutions, accessibles à tout moment
- Des sessions d’exercices pratiques régulières
- Des outils et rapports d’évaluation des performances
6. Mettre en œuvre, évaluer, répéter
Une fois que vous avez franchi les étapes un à cinq, votre dernière tâche consiste à établir un échéancier et à communiquer votre stratégie à toutes les équipes impliquées. Chaque équipe doit comprendre clairement chaque partie de votre plan commercial : de ses objectifs à ses initiatives stratégiques, ainsi que son calendrier d’exécution.
Une fois votre stratégie entièrement mise en œuvre, établissez un calendrier d’évaluation continue au fil du temps. Cela aidera à cerner les points à améliorer qui peuvent stimuler la croissance.
Comment mesurer le succès de la stratégie commerciale
Établir des objectifs et mesurer le succès des ventes commence par le développement d’une infrastructure qui vous permet d’analyser régulièrement les performances commerciales. Vous ne savez pas par où commencer ? Concentrez-vous d’abord sur les indicateurs de vente et les ICPs qui comptent le plus pour vous.
Salesforce, par exemple, suggère de mesurer les revenus récurrents, la valeur vie des clients, la fidélisation de la clientèle, la qualité des prospects et les changements dans le taux de transformation. D’un autre côté, Hubspot vous recommande de mesurer uniquement les conversions d’opportunités et les taux d’opportunités conclues.
C’est à vous de décider quoi suivre et quoi ignorer. Assurez-vous simplement de trouver des indicateurs qui appuient la prise de décisions axée sur les données et qui peuvent vous aider à quantifier les performances en termes logiques pour votre entreprise.
Une fois que vous avez défini vos indicateurs clés de performance (KPIs) souhaités, assurez-vous que le Sales Enablement et la technologie CRM sont capables de générer les rapports adéquats. Des rapports approfondis peuvent aider à assurer un suivi adapté, ce qui peut éclairer davantage les pratiques pour améliorer les performances.
Vendre avec succès
Prêt à élaborer une stratégie commerciale efficace ? Bien qu’il existe de nombreux types de stratégies commerciales, ces étapes peuvent servir de base au succès de votre service des ventes, quelle que soit la taille de l’entreprise – de la start-up à l’entreprise bien établie.
Lors de la création et de l’exécution de votre stratégie commerciale, vous serez mieux équipé(e) pour augmenter les taux de conversion, aligner vos équipes de marketing, des ventes et de Sales Enablement, et inciter la collaboration à grande échelle pour atteindre les objectifs commerciaux de l’entreprise.
Vous souhaitez une stratégie commerciale plus approfondie ? Téléchargez l’ebook le guide de référence du Sales Enablement pour en savoir plus sur l’optimisation de votre stratégie et répondre aux attentes des nouveaux acheteurs.
