Comment les équipes GTM peuvent-elles atteindre l’excellence opérationnelle ?

Les flux de travail inefficaces, le mauvais alignement des équipes commerciales et de marketing et des opérations de suivi de la clientèle chaotiques peuvent freiner la croissance du chiffre d’affaires et frustrer même les meilleures équipes go-to-market (GTM). La recherche de l’excellence opérationnelle est un moyen éprouvé de remédier aux inefficacités, d’encourager la collaboration entre les services et de générer des revenus durables.

Découvrez comment atteindre l’excellence opérationnelle GTM grâce à un cadre de travail étape par étape et à une scorecard de maturité qui fournit des conseils d’amélioration exploitables.

Qu’est-ce que l’excellence opérationnelle GTM ?

L’objectif de l’excellence opérationnelle GTM est d’optimiser les processus et d’améliorer les performances globales. Elle crée une dynamique d’amélioration continue qui permet aux équipes commerciales, de marketing et de succès client de travailler de manière synchronisée en optimisant l’efficacité à chaque étape du parcours de l’acheteur. Grâce à des objectifs clairs, à une communication ouverte et à des flux de travail fluides, vos équipes sont en mesure de prendre des décisions fondées sur des données et de s’adapter rapidement aux changements du marché afin d’accélérer la croissance du chiffre d’affaires.

Lorsque votre stratégie GTM est bien appliquée, vous observez davantage d’efficacité, les obstacles disparaissent et les équipes réussissent ensemble. Les client y trouvent aussi leur compte. Lorsque le moral est bon et que le processus de vente se déroule de manière fluide, les clients trouvent des solutions à leurs problèmes sans délai et aisément. Leur expérience globale est meilleure, ce qui se traduit par une fidélisation accrue et une augmentation de la valeur du cycle de vie du client.

L’efficacité opérationnelle présente de nombreux avantages :

• Efficacité accrue : les équipes perdent moins de temps et de ressources sur des tâches triviales. Grâce à la rationalisation des processus et à l’automatisation, elles disposent de plus de temps pour se concentrer sur les activités à forte valeur ajoutée, par exemple, pour peaufiner leurs stratégies, engager les clients et signer des ventes.
• Meilleurs taux de conversion : l’alignement des ventes et du marketing ainsi que des processus qui fonctionnent se traduisent par une réduction des obstacles et une accélération des ventes.
• Meilleure fidélisation client : les clients remarquent lorsque vos équipes et vos processus internes fonctionnent efficacement. Ils restent, achètent davantage et parlent à leurs amis et collègues de l’excellente expérience client qui leur a été offerte.
• Croissance des revenus constante : lorsque vos équipes, vos processus et votre technologie sont synchronisés, il est beaucoup plus facile de signer des ventes plus complexes et de fidéliser les clients à long terme.

Les piliers fondamentaux de l’excellence opérationnelle GTM

L’excellence opérationnelle n’est pas facile à atteindre, mais elle en vaut la peine. Elle repose sur des piliers fondamentaux solides qui améliorent les flux de travail, s’appuient sur des données utilisables et alignent les incitations sur des objectifs commerciaux mesurables.

Un moyen éprouvé de renforcer ces piliers est d’intégrer un cadre tel que le modèle Shingo. Ce modèle met l’accent sur le respect des gens, l’humilité des dirigeants, l’amélioration continue et la pensée systématique. Les principes de Shingo garantissent que les améliorations sont durables, que les équipes peuvent traiter de manière proactive les problèmes internes tout comme ceux rencontrés par les clients et que chacun donne toujours la priorité aux besoins des clients.

Découvrez les quatre piliers de l’excellence opérationnelle GTM :

1. Optimisation des processus

Les processus défaillants ralentissent la productivité des équipes, créent des lacunes en termes de communication et frustrent les clients. Par exemple, des transferts maladroits entre l’équipe commerciale et l’équipe succès client peuvent retarder l’intégration, donner une mauvaise première impression, voire entraîner un départ du client. Pour éviter une telle situation, vous devez vérifier régulièrement vos processus.

Commencez par identifier chaque étape du parcours du client, du premier contact à l’intégration et au renouvellement. Identifiez les goulets d’étranglement qui entraînent généralement des retards ou de la confusion. Examinez attentivement les tâches répétitives telles que la saisie de données, la notation de prospects ou le suivi des clients que vous pourriez automatiser.

Après avoir identifié les problèmes, clarifiez les étapes du processus. Élaborez des fiches de mémoire, des ressources de formation GTM ou des listes de contrôle pour faciliter les transferts entre les équipes. Assurez-vous que les stratégies de vente et de marketing s’accordent sur les critères de qualification des prospects. Enfin, mettez à profit la technologie pour automatiser et rationaliser les flux de travail.

2. Prise de décision basée sur les données

Des données précises et ponctuelles permettent de prendre les bonnes décisions. Si vous ne suivez pas les bons indicateurs de performance, vous resterez dans l’incertitude.

Pour vous assurer que vous collectez les bonnes données, identifiez d’abord les décisions que votre équipe doit prendre, comme l’allocation des budgets ou l’amélioration de la conversion des prospects. Ensuite, suivez des indicateurs de performance ciblés tels que les taux de conversion, la vélocité du pipeline, l’engagement client, la valeur de la durée de vie du client (VDV) et le coût d’acquisition client (CAC), qui guident directement ces décisions et permettent de parvenir à de meilleurs résultats.

Voici quelques indicateurs clés de l’efficacité de votre équipe et de l’état financier global de votre entreprise :

• Taux de conversion et vélocité du pipeline : ces indicateurs indiquent dans quelle mesure les clients potentiels se transforment en clients réguliers.
• Engagement client : cet indicateur permet de détecter les premiers signes d’abandon ou les opportunités de vente croisée et de vente incitative.
• VDV et CAC : ces indicateurs clarifient la rentabilité et éclairent les décisions budgétaires, en orientant l’allocation des ressources et les investissements.

Ensuite, assurez-vous que vos données sont accessibles. Une plateforme CRM dotée d’outils d’intelligence économique, de Sales Enablement et d’analytique prédictive fournit une source unique de vérité. Les systèmes intégrés et les tableaux de bord en temps réel vous aident à repérer rapidement les tendances, à réagir avant que les problèmes ne s’aggravent et à prendre des décisions proactives fondées sur des données.

3. Enablement et formation GTM

La formation continue et l’Enablement stimulent considérablement les performances de votre équipe go-to-market. Selon G2, les entreprises dotées d’une stratégie de Sales Enablement obtiennent un taux de réussite supérieur de 49 % sur les prévisions de vente.

Veillez à organiser régulièrement des formations visant à développer les compétences (en ligne et en présentiel) tout en fournissant un accès facile et centralisé au contenu mis à jour et au contenu commercial aligné sur votre stratégie GTM. Renforcez ensuite votre messaging et votre proposition de valeur à l’aide d’exemples concrets, de jeux de rôle et de manuels pour les conversations avec les clients et les lancements de produits.

Par exemple, organisez des sessions mensuelles en ligne de 60 minutes et des business reviews trimestrielles (QBR) au cours desquelles les équipes commerciales, de marketing et succès client discutent des best practices, passent en revue les récents succès et s’exercent aux techniques pour traiter les objections.

4. Performances et mesures incitatives

Veillez à ce que la rémunération et les incitations appuient les objectifs du GTM afin de stimuler les bons comportements. Lorsque les mesures incitatives sont mal alignées, les équipes travaillent en silos et se dispersent. Mais lorsque les attentes en matière de performances et les récompenses sont clairement définies, il est alors possible de motiver les membres de l’équipe à collaborer, à rendre des comptes et à atteindre les objectifs ensemble.

Créez des tableaux de bord qui montrent les progrès réalisés individuellement et en équipe par rapport aux indicateurs clés de performance, tels que les objectifs de chiffre d’affaires, les taux de satisfaction de la clientèle et les taux de renouvellement. Ensuite, établissez des liens directs entre les récompenses et primes et les résultats commerciaux spécifiques, comme la signature de ventes complexes, l’augmentation du nombre de renouvellements de clients et l’amélioration de la collaboration interfonctionnelle.

Enfin, félicitez publiquement les employés les plus performants : prenez leurs réussites comme exemples de formation pour inspirer et encadrer les nouveaux employés ou ceux qui sont les moins performants. Par exemple, mettez en avant chaque mois votre meilleur commercial ou votre meilleur manager succès client en fonction de la fidélisation ou de l’upselling. Partagez leurs stratégies par le biais de courtes vidéos ou d’études de cas. Cela crée une dynamique de reconnaissance positive et favorise l’apprentissage continu.

Auto-évaluation de l’excellence opérationnelle GTM

Cette auto-évaluation aidera votre équipe à évaluer votre situation actuelle par rapport aux piliers fondamentaux. Vous identifierez les points forts de votre équipe et les domaines à améliorer. Commencez par noter votre organisation GTM de 1 (pas du tout d’accord) à 5 (tout à fait d’accord) pour chaque affirmation. Après évaluation, le score total correspond à votre niveau d’excellence opérationnelle.

Pilier	Déclaration d’évaluation	Note (entre 1 et 5)
Optimisation des processus	– Nos processus de parcours client sont clairement identifiés et documentés. – Nous identifions et éliminons régulièrement les goulets d’étranglement des processus. – Nous automatisons les tâches répétitives pour améliorer l’efficacité de l’équipe.
Décisions basées sur les données	– Nous contrôlons régulièrement les indicateurs de performance GTM (pipeline, VDV, engagement). – Les données sont à la base de toutes les décisions en matière de recrutement, de prévision et de stratégie. – Nous disposons d’une source de vérité unique et intégrée pour toutes les données GTM.
Enablement et formation	– Des formations régulières et accessibles améliorent nos performances GTM. – Les équipes utilisent systématiquement un messaging et des supports actualisés. – Des sessions d’Enablement inter-équipes sont organisées régulièrement (ventes, marketing, succès client).
Performances et mesures incitatives	– Les primes de notre équipe s’alignent directement sur les objectifs GTM globaux. – Nous reconnaissons et récompensons les membres de l’équipe les plus performants. – Les performances individuelles sont clairement liées aux résultats et à la réussite de l’équipe.

Interprétation du score :

• Score total (entre 12 et 24) : des améliorations opérationnelles sont nécessaires ; il convient de donner la priorité aux vérifications de processus afin d’identifier les lacunes.
• Score total (entre 25 et 42) : santé opérationnelle modérée ; concentrez-vous sur le renforcement de votre pilier le plus faible.
• Score total (entre 43 et 60) : excellence opérationnelle établie ; continuez à affiner en trouvant des opportunités d’amélioration grâce à des analyses avancées et assurez-vous de favoriser l’amélioration continue et l’accompagnement du personnel.

Le rôle de la technologie dans l’excellence opérationnelle GTM

La technologie améliore l’excellence opérationnelle, en particulier via l’automatisation, l’IA et les plateformes CRM. Votre tech stack doit s’intégrer dans un référentiel de données unifié pour que les ventes, le marketing et le succès client soient sur la même longueur d’onde.

Une tech stack d’IA bien connectée élimine les frictions lors des transferts entre les équipes, garantissant aux clients une expérience cohérente et bien informée. Par exemple, lorsqu’un commercial met à jour le secteur d’activité ou les points problématiques d’un prospect dans son CRM, ces données sont synchronisées avec les outils d’automatisation du marketing afin de garantir la pertinence des futurs messages et du contenu. Les informations alimentées par l’IA peuvent même recommander les meilleures étapes à suivre sur la base des interactions passées. En outre, l’intégration de Digital Sales Rooms dans votre stratégie GTM permet de rationaliser l’engagement client en centralisant le contenu et la communication.

_{Source : McKinsey & Company}

Au-delà de l’automatisation, la visibilité en temps réel est primordiale. Les responsables commerciaux ont besoin de tableaux de bord pour suivre l’évolution du pipeline et l’état des ventes, tandis que les équipes de marketing ont besoin de données analytiques sur l’engagement pour affiner leurs campagnes. Les équipes chargées du succès client bénéficient d’alertes automatisées sur les comptes à risque, ce qui leur permet d’intervenir de manière proactive et de prévenir le désabonnement. En l’absence d’un système unifié, ces informations restent dispersées, ce qui fait manquer des opportunités.

Pour stimuler les performances GTM grâce à l’IA, les équipes ont besoin d’une plateforme regroupant tous les éléments. Highspot veille à ce que les commerciaux disposent des bonnes ressources au bon moment en regroupant le contenu, la formation et les outils analytiques sur une seule plateforme. Les recommandations pilotées par l’IA affinent les messages, tandis que les outils analytiques de performance aident les équipes à comprendre ce qui fonctionne, afin qu’elles puissent vendre plus intelligemment et plus rapidement.

Guide rapide, étape par étape, de la mise en œuvre de l’excellence opérationnelle GTM

Pour atteindre l’excellence opérationnelle GTM, il faut du temps, de la planification et l’engagement de toute l’équipe. Lorsque les personnes, les processus et la technologie sont alignés, les équipes deviennent organiquement plus productives. Voici comment débuter une démarche d’excellence opérationnelle GTM :

• Définissez des objectifs et des indicateurs clés de performance : identifiez vos objectifs opérationnels, financiers, culturels et en termes de personnel. Définissez des indicateurs clés mesurables, tels que l’amélioration de la vélocité du pipeline, la réduction du CAC ou l’augmentation de la valeur à vie de 10 % au cours de l’année à venir. Ces repères guideront votre stratégie GTM et vous aideront à suivre votre réussite.
• Vérifiez vos processus GTM : tracez l’ensemble de votre parcours client pour identifier les goulets d’étranglement ou les inefficacités. Par exemple, vous pouvez constater que des prospects stagnent au stade de la qualification en raison de critères d’évaluation peu clairs, ce qui fait que des prospects très prometteurs passent à travers les mailles du filet.
• Tirez profit des technologies : adoptez des outils d’automatisation, d’IA et de CRM pour améliorer la précision des données et réduire la charge de travail manuelle.
• Favorisez l’alignement GTM : organisez régulièrement des réunions de collaboration entre les équipes commerciales, de marketing et succès client pour discuter du messaging, des objectifs et des priorités des clients.
• Engagez-vous pour l’amélioration continue : examinez régulièrement les données relatives aux performances afin d’identifier les possibilités de progression. Organisez des sessions de formation continue et de coaching pour garder l’avantage concurrentiel.

Les équipes opérationnelles GTM performantes transforment la façon dont vos équipes travaillent ensemble, facilitant ainsi l’évolution et la réussite de votre entreprise. Une connaissance approfondie des conditions du marché et une analyse précise des données permettent à votre équipe opérationnelle de prendre des décisions éclairées, d’améliorer le cycle de vente et de pénétrer de nouveaux marchés.

Il est temps de faire le premier pas vers l’optimisation de vos flux de travail. Highspot aide les équipes GTM à collaborer plus efficacement, à établir des relations solides et à soutenir la croissance du chiffre d’affaires.