Cet article fut initialement publié en mai 2021 et a été mis à jour et complété pour plus de clarté.
Pendant longtemps, les Sales Ops se sont limitées à mesurer des indicateurs commerciaux, éditer des rapports et assurer les prévisions de ventes. Mais les nouveaux experts du « Sales Op » ne sont pas seulement plongés dans les chiffres. Ils font bien plus que ça !
Les Sales Ops jouent désormais un rôle essentiel pour permettre aux commerciaux de se concentrer sur leur cœur de métier. Combinées avec un plan de formation, les outils adaptés et de bonnes techniques d’engagement client, elles peuvent avoir un impact considérable à la fois sur le chiffre d’affaires et sur les marges.
Dans ce guide, nous vous donnons toutes les clés pour mettre en place une équipe de Sales Op et booster vos revenus. Nous verrons notamment :
- En quoi consistent les Sales Ops ?
- Pourquoi les Sales Ops sont-elles aussi importantes ?
- Quelle différence entre Sales Enablement et Opérations commerciales ?
- Les métiers des Sales Ops
- Comment bâtir une stratégie de Sales Ops ?
- Métriques et KPIs des Sales Ops
- Les principaux outils des Sales Ops
- Les bonnes pratiques des Sales Ops
En quoi consistent les Sales Ops ?
On appelle Sales Ops l’ensemble des activités qui visent à rendre les équipes commercialesplus efficientes. À commencer par les tâches administratives ou techniques qui pourraient alourdir le travail des commerciaux. L’équipe Sales Ops définit aussi les processus qui améliorent la productivité et permettent aux commerciaux de passer plus de temps en direct avec les clients ou prospects.
Les Sales Ops, c’est un peu la « supply chain » de la vente : ce sont elles qui s’assurent en coulisses que toute l’équipe commerciale peut progresser d’une manière aussi fluide que possible. Cela peut aller de la mise en place d’outils d’aide à la vente jusqu’à la définition des plans de primes.
En résumé : les Sales Ops, c’est tout ce qui rend une équipe commerciale parfaitement opérationnelle.
Pourquoi les Sales Ops sont-elles aussi importantes ?
Des aspects les plus techniques jusqu’à la stratégie commerciale, les Sales Ops sont là pour aider les équipes de vente à travailler avec un maximum d’efficacité. L’équipe Sales Ops soulage les commerciaux de toutes les tâches administratives pour leur permettre de se concentrer sur la vente et la génération de revenus. Elle permet aussi aux managers de se recentrer sur la formation et l’animation des forces de vente. Analyses chiffrées, plans de prévisions, optimisation des processus de vente : en assurant toutes ces fonctions souvent chronophages, les Sales Ops ouvrent la voie à la performance pour les équipes commerciales.
Quelle différence entre Sales Enablement et Sales Ops ?
Des équipes qui interviennent à des étapes différentes
Le Sales Enablement se concentre sur la relation commerciale : il assure la bonne formation des commerciaux, et vise à fournir les bons contenus au bon moment. Les Sales Ops, elles, s’intéressent surtout aux tâches quotidiennes qui permettent à l’équipe commerciale de fonctionner au mieux – l’administration du l’outil de CRM, par exemple.
Pour schématiser : le Sales Enablement agit principalement sur les premières étapes du cycle commercial : la sensibilisation et la considération client. À l’inverse, les Sales Ops s’investiront plutôt sur les étapes finales, en mettant l’accent sur les outils plus que sur le contenu.
Les deux équipes ne doivent pas pour autant fonctionner en silo ! Au contraire : réunies sous la responsabilité d’un directeur commercial, elles doivent travailler de concert pour piloter ensemble l’amélioration continue des processus dans leurs domaines d’expertise.
| Sales Ops | Sales Enablement |
|---|---|
| • Sales Ops : planification territoriale, routage des ventes ; attribution des comptes, formation des équipes • Administration des ventes : gestion des propositions et contrats, gouvernance des marchés • Définition et suivi des plans de rémunération et de primes • Prévisions de ventes, rapports et analyses de performance • Gestion des systèmes et des données : analyses CRM, CPQ et SPM associées aux éléments ci-dessus | • Sales Ops : planification territoriale, routage des ventes ; attribution des comptes, formation des équipes • Administration des ventes : gestion des propositions et contrats, gouvernance des marchés • Définition et suivi des plans de rémunération et de primes • Prévisions de ventes, rapports et analyses de performance • Gestion des systèmes et des données : analyses CRM, CPQ et SPM associées aux éléments ci-dessus |
Au final, Sales Ops et Sales Enablement partagent un même objectif : accroître l’efficacité commerciale des équipes de vente. Pour maximiser l’impact de ces deux deux activités, les organisations gagneront à bien reconnaître les zones d’expertise de chacune… et à bien définir les zones où elles peuvent collaborer.
Les métiers des Sales Ops
Maintenant que vous avez une idée plus claire des missions des Sales Ops, voici comment vous pouvez composer votre équipe…
Responsable Sales Ops
Un poste de début de carrière mais hautement technique. Les responsables Sales Opsassurent l’administration de la plateforme de vente et les premières analyses de données. Recherchez plutôt un profil passionné par la data, avec l’envie d’apprendre.
Analyste / Manager Sales Ops
Le manager Sales Ops analyse l’ensemble des données recueillies pour en tirer des recommandations stratégiques ou opérationnelles – et proposer de nouvelles initiatives. Prévoir 2 ou 3 ans d’expérience minimum, une bonne maîtrise des plateformes de données, et de vraies qualités de synthèse pour présenter des rapports clairs et pertinents.
Analyste / Manager Sales Ops Senior
La version plus expérimentée du poste précédent. 3 à 5 ans d’expérience requis dans une fonction similaire, avec une très bonne connaissance du cycle commercial et des technologies associées – et la capacité de lancer des initiatives pour optimiser l’usage des outils de vente. Dans les très grandes entreprises, ce poste peut être spécialisé : on rencontre ainsi des analystes business intelligence, des managers plateformes & intégrations, des analystes de croissance…
Manager / Directeur Sales Ops
Le directeur Sales Ops est directement rattaché à la tête de la direction commerciale – ou au Chief Revenue Officer dans les très grandes organisations. Il pilote la mise en œuvre de l’ensemble des Sales Ops. La maîtrise des principales plateformes de CRM ou de business intelligence est essentielle, ainsi qu’une aisance relationnelle pour travailler sur des plans d’action avec les responsables d’autres entités au sein de l’organisation. La priorité : assurer la fluidité des opérations au jour le jour, et garantir l’alignement avec le reste de la direction commerciale. Au moins 5 à 9 ans d’expérience.
Comment bâtir une stratégie Sales Ops?
Rationaliser le processus
Les Sales Ops améliorent la performance en accélérant le cycle de vente et en permettant aux équipes commerciales de conclure les deals plus rapidement. La clé du succès ? Une rationalisation continue des processus tout au long du cycle.
Pour ce faire, votre stratégie Sales Ops pourra viser les grands objectifs suivants :
- Améliorer le travail au quotidien et optimiser les process de reporting
- Automatiser autant que possible les tâches fonctionnelles
- Évaluer, sélectionner et intégrer l’ensemble des outils technologiques
- Établir les plans de primes, le calcul des commissions et les programmes d’incitation
- Superviser la mise en place des process d’optimisation des ventes
Mettre en place la stratégie
Dans quel ordre mettre en œuvre ces actions ? Tout dépendra de votre entreprise et de la maturité de votre équipe Sales Ops. Un exemple : une équipe Sales Ops nouvellement créée pourra commencer par auditer le système de CRM en place, réaliser les intégrations essentielles, s’aligner avec le marketing et définir la politique de prévisions. Une équipe déjà rodée, quant à elle, pourra se focaliser sur l’optimisation plus que sur la mise en œuvre : réévaluer les outils et process pour voir où des améliorations peuvent être apportées, rafraîchir un peu les tableaux de bord CRM, ajuster les plans de primes à la croissance des équipes commerciales…
Métriques et KPIs des Sales Ops
Mesurer la réussite des Sales Ops implique de mettre en place des indicateurs commerciaux clairs. Les éléments à mesurer varieront évidemment selon les entreprises et les secteurs d’activité. Le défi des Sales Ops sera surtout de se concentrer sur un petit nombre de KPIs – que l’on pourra diviser en deux types : les indicateurs de performance, et les indicateurs d’efficacité commerciale.
Quels sont les indicateurs de performance ?
Parmi les principaux indicateurs de performance, on trouvera :
- Taux d’atteinte des objectifs de vente : pourcentage des commerciaux·les ayant atteint leur objectif sur une période donnée
- Taux de succès : pourcentage des deals remportés sur le total des deals négociés (lorsqu’une concurrence peut être identifiée)
- Taille des deals : montant moyen des deals négociés par les équipes commerciales
- Valeur du pipeline : montant estimé des opportunités commerciales (à tel ou tel stade du cycle de vente). Les Sales Ops peuvent aussi utiliser cet indicateur pour estimer le résultat prévisionnel
- Précision des prévisions : taux d’erreur des prévisions par rapport aux résultats réels
Quels sont les indicateurs d’efficacité commerciale ?
Parmi les indicateurs d’efficacité commerciale, on trouvera :
- Durée du cycle de vente : temps moyen nécessaire à un·e commercial·e pour conclure un deal
- Temps commercial effectif : temps effectivement consacré à la vente par les équipes commerciales – par opposition aux tâches administratives, réunions ou formations
- Temps de réponse des prospects : temps moyen écoulé entre un pitch (ou une proposition) et la réponse du prospect
- Rencontres prospects : nombre de réunions montées par chaque commercial sur une période donnée (par rapport à son activité totale de prospection)
- Efficacité du pipeline : efficacité des commerciaux dans la gestion de leurs pipelines.
Évaluer la performance
Une fois vos KPIs définis, évaluez la performance et l’efficacité au moins une fois par trimestre. L’avantage pour les équipes Sales Ops : elles ont la main sur la plupart des outils qui permettent de mesurer ces indicateurs ! Il s’agira ensuite de réaliser des tableaux de bord clairs, et de mettre en place des outils analytiques pour suivre les résultats tout au long du trimestre, et adapter les stratégies en conséquence pour optimiser la performance commerciale.
Les principaux outils des Sales Ops
Les Sales Opss’appuient en général sur un package d’outils qui comprend :
- La plateforme de Sales Enablement
- La plateforme relation-client (CRM)
- Les outils de business intelligence
- Des logiciels d’analyse de données
- Des outils de communication
- Un système de gestion des contenus (CMS)
- L’automatisation des e-mails
- Un outil de management de la performance
- Une solution de gestion du cycle de vie des contrats (CLM)
Idéalement, tous ces outils peuvent communiquer entre eux – a minima, avec votre CRM. Pour permettre aux équipes commerciales de passer facilement d’un outil à l’autre, les Sales Ops privilégieront une intégration multi-plateformes.
Les bonnes pratiques des Sales Ops
Les Sales Ops peuvent prendre des formes différentes : ce qui marche ici ne marche pas forcément ailleurs – selon la culture de l’entreprise, sa taille, son marché, sa maturité technologique… Restent quelques conseils incontournables qui restent valables pour toutes les organisations :
Établir la charte des Sales Ops
Pourquoi l’équipe Sales Ops existe-t-elle ? Quels sont ses objectifs ? Quels sont ses critères de réussite ? Voilà quelques-unes des questions auxquelles un responsable des Sales Ops devra apporter une réponse claire. Cette « charte » se traduira par des engagements concrets ; on mesurera chaque année (ou chaque trimestre) le respect de ces engagements.
Autre atout d’une telle charte : elle peut être aisément partagée avec les autres entités de l’entreprise, et leur donner une meilleure visibilité sur le périmètre des Sales Ops. Important pour éviter certaines confusions dans les projets transversaux…
Collaborer sur la formulation des axes stratégiques
Les Sales Ops ont tout à gagner à collaborer avec les responsables des ventes et du Sales Enablement pour fixer des objectifs basés sur l’expérience de terrain et une parfaite compréhension du marché et de la dynamique des différents territoires. C’est la combinaison de cette expérience et des analyses data des Sales Ops qui permet de définir des stratégies commerciales pertinentes.
Des points d’étape hebdomadaires entre les managers des trois équipes permettront de maintenir durablement cet alignement. Dans ces réunions, vous mesurerez l’avancée des principaux projets et prioriserez les tâches à venir. Ainsi, votre équipe Sales Ops restera focalisée sur les projets à fort impact ; et le reste de la direction commerciale aura une visibilité sur votre travail.
Motiver l’équipe pour accroître l’efficacité de tous
Les Sales Ops peuvent avoir un impact déterminant sur l’efficacité des équipes commerciales – donc sur le résultat de l’entreprise. Comment ? En assurant au mieux les tâches qui leur incombent : améliorer les process, automatiser les tâches de routine, gérer le CRM et les autres outils…
Voilà pourquoi il est important de booster régulièrement la motivation de votre équipe Sales Ops en saluant les collaborateur·rice·s qui se distinguent, en affichant vos réussites, et en célébrant chacune de vos réalisations. Plus vous motivez votre équipe sur les projets importants, mieux vous contribuerez au succès de l’entreprise dans son ensemble.
Collaborer étroitement avec le marketing
Une coopération étroite entre Sales Ops et marketing permet d’améliorer grandement la structure du tunnel des ventes. C’est en effet grâce aux analyses data des Sales Ops que les équipes marketing peuvent mesurer l’efficacité de leurs actions de génération de leads et améliorer les contenus proposés. En outre, l’alignement des deux équipes protège l’intégrité des données clients et du lead management.
Des points réguliers avec les responsables marketing garantiront que vos plateformes restent bien intégrées et vos priorités bien alignées. Vous pouvez aussi inviter des responsables de programmes marketing à venir poser en direct des questions techniques – cela évitera bien des confusions … et des échanges d’emails à rallonge.
Pour des succès très opérationnels
Les Sales Ops peuvent doper vos résultats en libérant du temps effectif pour vos commerciauxs et en leur donnant les outils les plus adaptés à leurs objectifs. Déployez vos Sales Ops en lien avec un Sales Enablement efficace, des formations adaptées et une stratégie pertinente : elles donneront à vos équipes commerciales le boost dont elles ont besoin pour recruter des clients et damer le pion à la concurrence.
Avec les bonnes pratiques de ce guide, vous savez maintenant comment faire pour mettre en place vos Sales Ops et les rendre … opérationnelles. À vous de jouer !
Par l’équipe Highspot
Nous sommes les créateurs et les promoteurs de la plateforme de Sales enablement Highspot, qui donne aux entreprises un avantage comparatif exceptionnel en permettant à leurs équipes commerciales de perfectionner leurs conversations client… et d’atteindre plus facilement leurs objectifs. Gestion intelligente des contenus, analyses de performance, formation en temps réel, vente assistée et plus de 70 intégrations technologiques certifiées : la plateforme Highspot propose une série de fonctionnalités prêtes à l’emploi, avec une ergonomie qui colle aux habitudes des professionnels de la vente. Pour cela, nous mettons à votre disposition 3 playbooks pour optimiser votre productivité commerciale. Vous pouvez également demander une démo si vous le souhaitez.
