Une communication commerciale stratégique en 6 étapes

ABC : le slogan de motivation commercial « Toujours conclure » peut être remplacé par « Toujours communiquer », car les ventes dépendent directement de la communication. De l’argumentaire initial à la conclusion d’un contrat, une communication efficace accompagne chaque étape du parcours de l’acheteur et constitue un lien essentiel entre vendeurs et équipes internes, telles que le service marketing.

Mais la communication commerciale peut être une arme à double tranchant. Bien que son importance dans l’établissement de relations critiques au profit des ventes soit indéniable, elle risque de détourner les vendeurs de leurs objectifs si aucune stratégie ne la guide. La qualité, et non la quantité, est la clé pour les responsables commerciaux qui cherchent à créer des stratégies de communication commerciales efficaces pour leurs équipes. Après tout, l’envoi de mises à jour par courrier électronique ne rendra pas votre équipe de vente mieux informée si elle ne trouve pas le contenu pertinent, utile ou facilement accessible. L’objectif principal de toute stratégie de communication commerciale performante doit être de fournir aux vendeurs les bonnes informations, au bon endroit et au bon moment.

Lisez la suite pour savoir qui, quoi, quand, où, comment et pourquoi développer une stratégie de communication commerciale. Grâce à ces bonnes pratiques, vous disposerez d’un cadre de communication tenant votre équipe de vente bien informée, préparée et concentrée sur les objectifs importants.

Six étapes pour commencer :

1. Définir en quoi consiste la communication commerciale
2. Démontrer pourquoi la communication commerciale est importante
3. Préciser qui est impliqué dans la communication commerciale
4. Définir une fréquence de communication commerciale
5. Établir le mode de livraison de la communication commerciale sur différents supports
6. Décider où se passe la communication commerciale

1. EN QUOI CONSISTE LA COMMUNICATION COMMERCIALE ?

La communication commerciale est le processus et la messagerie maintenant les équipes de vente informées, engagées et productives tout en encourageant leurs commentaires. Dans certaines entreprises, la communication commerciale est une fonction centralisée agissant comme rédacteur en chef et éditeur pour tous les messages transmis à l’équipe de vente.

Que vous disposiez ou non d’une fonction distincte dédiée à la communication commerciale, la clé d’une stratégie de communication commerciale réussie consiste à la construire comme les fondations d’une maison. Une solide communication commerciale s’intègre naturellement dans le flux de travail de votre équipe de vente pour la maintenir bien préparée et informée sans perte de temps. Lors de la définition de votre stratégie, vous souhaiterez peut-être effectuer un audit des pratiques de communication commerciale en vigueur et recueillir les commentaires des commerciaux. Définissez des mesures de performance et d’efficacité pour établir une ligne de base. Votre objectif premier doit être de mettre en place une stratégie de communication commerciale ayant deux objectifs :

1. Réduire le temps requis pour créer et consommer des communications commerciales
2. Améliorer la compréhension, l’utilisation et le suivi des communications commerciales

2. POURQUOI LES COMMUNICATIONS COMMERCIALES SONT-ELLES IMPORTANTES ?

Il est important de créer une stratégie de communication commerciale car elle établit des directives pour informer les commerciaux des modifications apportées aux produits, des actualités de la société ou des tendances du secteur. Cette stratégie permet également d’éviter les communications entraînant des pertes de temps à la recherche de ressources internes ou d’informations inexistantes.

Lors de la définition de votre stratégie de communication commerciale, gardez à l’esprit la raison de son importance. Disposer d’une vue d’ensemble vous permettra plus tard d’expliquer et de justifier aux commerciaux et autres parties prenantes les décisions que vous avez prises. Une fois qu’ils auront compris la pertinence de la stratégie, ils seront plus enclins à participer et à vous donner leur aval, ce qui augmentera considérablement les chances de réussite de votre stratégie.

La communication commerciale proprement dite doit également illustrer son importance en établissant un lien entre les thèmes de vente globaux et les objectifs de la société. Quel que soit le canal de communication utilisé, ces thèmes et objectifs doivent figurer sur tous les supports sous différentes formes : bulletins d’information, pages intranet de l’entreprise, objet des e-mails, appels hebdomadaires, réunions de coaching et autres supports de communication commerciale.

3. QUI EST IMPLIQUÉ DANS LA COMMUNICATION COMMERCIALE ?

Une stratégie de communication commerciale efficace doit définir les propriétaires des différents canaux et mettre en place des processus de collecte et de diffusion des informations provenant de sources autres que ces propriétaires de canaux. Parfois, des intervenants experts, tels que des cadres, des chefs de produit ou des partenaires, peuvent contribuer directement en s’exprimant sur des sujets pertinents lors de réunions de vente.

Si vous définissez la propriété de la stratégie de communication pour la première fois, vous pouvez d’abord rencontrer de la résistance chez ceux qui sont habitués à communiquer directement avec l’équipe de vente sans aucune restriction. Vous devrez dans ce cas obtenir leur accord sur les règles d’engagement stipulées dans votre stratégie. Veillez à souligner les raisons pour lesquelles vous avez créé ces instructions : non pas pour arrêter le flux d’informations, mais pour le contrôler et le coordonner afin de favoriser leur compréhension par les commerciaux.

Pour faciliter la hiérarchisation des messages par catégorie, chaque demande de communication doit contenir les composants suivants :

• • Source : Créateur de la demande de communication, mais pas nécessairement l’expéditeur final. Par exemple, le directeur des ventes peut initier une communication, mais les directeurs commerciaux de première ligne la transmettent aux commerciaux lors de réunions hebdomadaires. La source ne doit pas uniquement déterminer si les informations sont transmises à l’équipe des ventes et comment elles le sont.

• • Audience : Public cible principal. Par exemple, l’équipe de vente et l’équipe de service peuvent recevoir une communication sur des révisions de logiciel, mais les informations n’ont d’impact que sur le travail de l’équipe de service, qui constitue le public principal. Le public visé peut déterminer la priorité et la remise de la communication. Si l’équipe des ventes n’est pas le public cible principal d’une communication, les informations doivent être remises au moyen d’une méthode moins directe, telle qu’une plateforme d’optimisation des ventes où les commerciaux peuvent consulter les actualités à leur convenance sans devoir passer au crible leur boîte de réception.

• • Objet : La communication doit toujours répondre à un objectif spécifique, s’aligner sur les thèmes de vente et contenir une échéance si possible. Un e-mail relatif à un nouveau cours de formation à la vente peut être informatif et pertinent, mais si son but est de demander aux commerciaux de suivre le cours et d’obtenir la certification avant une date précise, il doit être clairement communiqué.

• Immédiateté : Urgence d’une communication. La force de vente doit-elle connaître cette information immédiatement ou peut-elle attendre ? Cela peut indiquer quand et comment l’équipe de vente reçoit la communication.

4. QUAND LA COMMUNICATION DE VENTE A-T-ELLE LIEU ?

Les communications commerciales se font selon des cycles quotidiens, hebdomadaires, mensuels, trimestriels et annuels. Le contenu et les canaux de diffusion doivent être modifiés pour refléter les différentes échelles de temps et niveaux de priorité. De manière générale, la communication commerciale doit être en corrélation avec le rythme de l’activité et soutenir les objectifs de l’entreprise.

Tout au long de la définition de votre stratégie de communication commerciale, définissez une cadence de communication régulière avec l’équipe commerciale, qui tient compte de l’urgence et utilise le canal de remise approprié. Les cadences et canaux de communication courants sont les suivants :

• • Quotidien : Le courrier électronique constitue le canal de communication commerciale quotidien le plus courant. 70 % des entreprises interrogées par SiriusDecisions utilisent le courrier électronique pour fournir aux représentants des informations de vente essentielles et non essentielles. Le problème avec le courrier électronique est qu’il n’exprime pas très bien la priorité. Chaque courrier a le même poids, qu’il s’agisse d’une notification urgente d’un événement déclencheur de l’acheteur ou d’une invitation à un événement d’entreprise le mois prochain.

• • Hebdomadaire : Selon SiriusDecisions, la réunion commerciale plénière en direct constitue le mode de communication hebdomadaire le plus utilisé. 37 % des personnes ayant répondu au sondage ont déclaré tenir des réunions hebdomadaires. Les réunions de vente hebdomadaires comprennent souvent des revues de pipeline, des mises à jour importantes pour le secteur ou l’entreprise, ainsi que du contenu de constitution d’équipe et de promotion. Elles sont également efficaces pour transmettre des informations provenant de différentes sources sous la forme de conférenciers invités ou de présentations. En revanche, les réunions hebdomadaires nécessitent une quantité non négligeable de temps et d’espace, et les commerciaux itinérants n’obtiennent pas le contenu distribué et ne participent pas aux discussions.

• • Mensuel : Les communications mensuelles sont probablement un bon choix pour les canaux permettant une implication asynchrone, tels que les contenus vidéo, sociaux et orientés mobiles, qui peuvent être consommés à tout moment sur différents appareils. Les organisations qui citent le jeu de rôle vidéo comme méthode de formation extrêmement efficace font état d’un taux d’obtention de quota de représentants supérieur de 57 %, indique SiriusDecisions.

• • Trimestriellement : Les messages remis trimestriellement ou moins fréquemment ont tendance à être orientés événement. Les podcasts dominent la catégorie à 13 % des répondants de l’étude de SiriusDecisions. Contrairement aux courriers électroniques ou aux réunions physiques, les vidéos enregistrées et les podcasts peuvent être instantanément accessibles par les commerciaux au stade requis, selon la progression du parcours des acheteurs.

• • Annuel : La communication annuelle a tendance à se concentrer sur les éléments des plans de vente, notamment les modèles de couverture, les affectations de quotas et les plans de rémunération. Elles sont avantageusement livrées via une cascade de messages garantissant la cohérence mais laisse également la place au dialogue.

• Tous les éléments ci-dessus : Les plateformes d’optimisation des ventes permettent une communication commerciale asynchrone, une consommation de contenus et une optimisation basée sur les activités. Ils s’intègrent dans la cadence quotidienne du workflow des commerciaux sans encombrer les boîtes de réception ni interrompre les processus d’apprentissage et de vente.

5. COMMENT EST LIVRÉE LA COMMUNICATION COMMERCIALE ?

La livraison de la communication commerciale diffère en fonction du contenu, de l’urgence et de la priorité. Ces éléments déterminent le canal de communication et la cadence utilisée pour informer l’équipe de vente. Toute la stratégie de communication commerciale fournie des directives sur les canaux de distribution et les cadences de remise des informations.

Les formes les plus courantes de communication commerciale incluent notamment :

• • Lettre d’information électronique : Souvent livrée aux commerciaux à une fréquence prédéfinie, généralement une ou deux fois par semaine, à un jour et une heure spécifiques. Vous souhaiterez établir un calendrier de publication spécifiant le contenu de chaque numéro avec des échéances pour les soumissions des contributeurs, et utiliser une plateforme d’automatisation de marketing pour suivre l’implication et jauger l’efficacité. Créez un modèle au format mobile et appliquez-le avec constance afin que les commerciaux puissent se familiariser avec sa disposition et y naviguer facilement et rapidement. Utilisez des articles courts comportant des titres et des sous-titres descriptifs, et insérez un mélange de supports pour répondre aux différentes préférences de consommation d’informations.

• • Session de conférence Web : Une conférence Web régulièrement planifiée peut remplacer ou compléter la lettre d’information électronique. Elle doit durer moins d’une heure (une durée de 30 minutes est idéale). A l’instar de la lettre d’information, elle doit employer un format cohérent et inclure des composants visuels et autres éléments interactifs, tels que chat, sondages et questions-réponses. Assurez-vous de l’enregistrer afin que les commerciaux qui l’ont raté puissent la regarder ultérieurement.

• • Diffusion vidéo et audio : Communications livrées via transmission vidéo et audio deux fois par semaine, une fois par mois ou une fois par trimestre. Elles sont souvent utilisées pour enrichir la lettre d’information ou la conférence Web et peuvent permettre aux commerciaux de l’écouter en conduisant leur véhicule. Utilisez de courtes diffusions (15 à 30 minutes) et employez un format talk-show pour les rendre plus intéressantes.

• • Plateforme sociale interne : Les outils de communication sociale tels que Chatter, Jive, Yammer ou Slack peuvent enrichir d’autres communications commerciales et livrer des types spécifiques d’information, notamment des informations concurrentielles. Ils offrent la possibilité de créer un historique des communications et d’y effectuer des recherches.

• Gestionnaires de première ligne : Les directeurs commerciaux peuvent livrer des informations de manière individuelle dans le cadre de réunions commerciales régulièrement planifiées et peuvent encourager le dialogue ou recueillir les commentaires des commerciaux. Encouragez les directeurs de vente à demander aux commerciaux lors des réunions commerciales de fournir un résumé des messages clés et d’en tester la compréhension et la conformité.

6. OÙ LA COMMUNICATION COMMERCIALE DOIT-ELLE PRINCIPALEMENT PRENDRE PLACE ?

Une stratégie de communication commerciale fructueuse doit fournir aux équipes de vente une solution qui s’intègre parfaitement dans leur workflow et qui attire leur attention sur les informations dont elles ont besoin, quand elles en ont besoin. Une plateforme d’optimisation des ventes telle que Highspot peut accomplir cette tâche efficacement.

Contrairement aux autres solutions et canaux de distribution de communication commerciale, une plateforme d’optimisation des ventes fournit les informations ponctuelles requises par vos équipes de ventes sans encombrer leur boîte de réception ni les distraire de leurs workflows de vente. Voici quelques raisons d’incorporer un outil d’optimisation des ventes dans votre stratégie de communication commerciale :

• Livre des communications auxquelles les commerciaux peuvent consacrer du temps sans compromettre leur capacité de trouver facilement une correspondance avec des clients potentiels
• Fournit des analyses pour mesurer l’engagement avec les communications commerciales pour identifier ceux qui les lisent et ceux qui ne les lisent pas
• Encourage une collaboration entre les équipes de ventes et les équipes marketing pour gérer le contenu, les arguments et les messages destinés aux acheteurs, et une collaboration sur les projets
• Offre la capacité de communiquer la priorité et l’urgence au moyen de présentations dynamiques et de conceptions attractives qui favorisent des taux d’engagement plus élevés
• S’intègre intelligemment à d’autres outils de vente pour personnaliser l’expérience en fonction de ce que les commerciaux tentent d’accomplir à un moment donné ; par exemple, peut mettre en lumière des opportunités pour les forces de vente à différents stades et fournir des informations pertinentes sur les étapes suivantes
• Coordonne et gère les communications entrantes de sorte que les commerciaux obtiennent les informations dont ils ont besoin sans avoir à fouiller dans les messages internes pour obtenir des informations critiques

Les analystes reconnaissent également les avantages de la communication commerciale au sein d’une fonction d’optimisation des ventes. SiriusDecisions recommande par exemple de créer une « fonction de communication commerciale centralisée faisant office de rédacteur en chef et d’éditeur », assortie de directives et de règles de gouvernance indiquant clairement que toutes les communications avec les équipes sur le terrain doivent être transmises via cette fonction. « Pour nous, cette fonction doit s’intégrer dans l’optimisation des ventes », conclut SiriusDecisions.

Maintenant que vous avez défini le qui, quoi, quand, où, comment et pourquoi de votre stratégie de communication commerciale, vous pouvez penser que votre travail est terminé. Mais ce n’est pas le cas et cela ne le sera peut-être jamais ! Une stratégie de communication commerciale réussie doit évoluer en fonction des besoins en constante évolution de vos vendeurs et de leurs acheteurs. Veillez à recueillir régulièrement les commentaires des commerciaux, des spécialistes du marketing et des autres parties prenantes internes. Grâce à leurs commentaires, vous pourrez suivre l’évolution de votre stratégie de communication commerciale et obtenir des informations précieuses sur la manière de l’améliorer, afin d’optimiser son efficacité à l’avenir.

Découvrez comment Highspot peut renforcer votre stratégie de communication commerciale et regardez une démonstration.