Les consommateurs d’aujourd’hui sont davantage informés. C’est pourquoi, la meilleure stratégie d’approche pour les commerciaux consiste à disposer de contenus pertinents et convaincants qui incitent les clients à passer à l’étape suivante du cycle d’achat. Le contenu de Sales Enablement représente alors un outil précieux.
QU’EST-CE QUE LE CONTENU DE SALES ENABLEMENT ET POURQUOI EST-IL IMPORTANT ?
Le contenu dit de sales enablement désigne les ressources diverses de marketing ou d’expertise et aux outils spécialement créés pour aider les équipes de vente à être plus efficaces dans leur travail, créer de l’engagement client et convaincre.
Les contenus de Sales Enablement permettent à vos commerciaux d’engager les prospects efficacement, de les faire avancer dans l’entonnoir de vente, et en définitive de les convertir en clients payants. Pour créer des contenus de Sales Enablement performants, il est nécessaire de définir un objectif précis et de les adapter à chaque étape du cycle d’achat pour que vos équipes commerciales puissent mener tous types de conversations. En y associant une solution de gestion des contenus commercial fiable, vous pouvez rationaliser le processus de Sales Enablement et équiper vos commerciaux des bons contenus, au bon moment.
Il a été démontré que les contenus de Sales Enablement boostent la confiance des équipes commerciales, l’engagement des prospects et le chiffre d’affaires. Voici quelques-unes des façons dont les contenus peuvent bénéficier à votre entreprise :
- Une amélioration des processus de vente : Une récente étude réalisée par Gartner révèle que les acheteurs parcourent 57 % du cycle d’achat avant leur première interaction significative avec un commercial. Par conséquent, les contenus sont désormais au cœur du cycle d’achat, et bénéficient aux commerciaux qui interagissent avec leur audience cible, en fournissant à leurs prospects de précieuses informations et une expertise spécifique. Les équipes commerciales qui ne disposent pas de contenus pertinents pour prouver leurs connaissances et la valeur qu’elles offrent risquent de perdre des acheteurs au profit de concurrents mieux équipés.
- Un meilleur alignement des ventes et du marketing : La revue américaine Harvard Business Review révèle que le mauvais alignement des ventes et du marketing coûterait aux entreprises plus de mille milliards de dollars chaque année. Une stratégie de contenus de Sales Enablement permet d’aligner les équipes commerciales et marketing en leur fournissant un cadre de travail pour véhiculer un message cohérent aux prospects, quelle que soit l’étape du cycle d’achat.
- Des commerciaux plus performants : Les commerciaux équipés de contenus de vente gagnent en assurance et sont mieux préparés à relever les défis qu’ils rencontrent. Plus confiants, ils écoutent réellement le prospect, lui fournissent des contenus adaptés et pertinents, et présentent leurs solutions de manière plus efficace.
Parce que les contenus de Sales Enablement sont indispensables à la réussite des commerciaux, il est important d’aborder aussi la stratégie et l’exécution.
QU’EST-CE QU’UNE STRATÉGIE DE CONTENU DE SALES ENABLEMENT ?
Il est crucial que vos équipes commerciales soient équipées d’une stratégie de contenu de Sales Enablement pour réussir. Vos équipes (marketing de contenu, ventes, customer success et produit) doivent se concerter et déterminer pourquoi le contenu doit être créé, quel type de contenu doit être créé et comment mesurer les performances du contenu. Au bout du compte, votre contenu de Sales Enablement doit susciter l’intérêt des prospects et permettre à vos commerciaux de gagner en assurance tout en les guidant pour mener des conversations de vente efficaces.
LES 8 TYPES DE CONTENUS DE SALES ENABLEMENT LES PLUS PERFORMANTS
Les contenus de Sales Enablement sont centrés sur le client et doivent lui apporter de la valeur. L’objectif premier doit être d’aider vos commerciaux à mener des conversations productives et personnalisées avec leurs prospects, jusqu’à la signature de la vente. Le contenu de Sales Enablement se présente sous plusieurs formes et formats. Nous vous détaillons les principaux types de contenus que tous les responsables de Sales Enablement devraient privilégier :
Études de cas
Les études de cas sont de précieux outils qui devraient être intégrés à votre stratégie de contenus de Sales Enablement. D’une part, elles permettent à vos commerciaux de faire directement le lien entre un problème et une solution, pour mener des conversations plus impactantes avec leurs prospects. D’autre part, elles démontrent la valeur que vous apportez. Les études de cas fournissent une preuve sociale et des témoignages, mettent en avant votre expertise, aident à signer des ventes et renforcent les relations clients. Sachant que près que de 90 % des acheteurs lisent les avis sur les produits, il est indispensable de démontrer votre valeur.
Pitch de vente / Script de vente
Les pitchs de vente sont également une formidable ressource pour vos équipes. Ce type de contenu à plusieurs objectifs : assurer la cohérence de votre message, gérer les objections client et aider les commerciaux à gagner en assurance.
One-pagers
Les one-pagers sont particulièrement utiles pour les événements en présentiel. Ils présentent clairement la mission de votre entreprise, comment vous la menez à bien, et quels problèmes vous résolvez pour vos clients. Bien que concis, ils peuvent susciter l’intérêt en exposant votre cas d’usage le plus pertinent, c’est pourquoi ces one-pagers sont de précieux outils pour débuter des conversations avec vos prospects.
E-books / Livres blancs
Ce type de contenu est unique parce qu’il vous permet d’approfondir un sujet spécifique ou un ensemble de problèmes propres à votre secteur d’activité. Vous pouvez ensuite positionner votre produit et les solutions qu’il apporte aux problèmes de votre client. C’est une manière très efficace de développer votre autorité dans un domaine et de démontrer votre expertise, tout en contribuant à vos efforts pour générer des leads.
Cartes de jeu
Il arrive qu’un prospect mentionne un concurrent pendant un appel de vente. Vos commerciaux doivent être préparés non seulement à répondre concernant les compétences de vos concurrents mais aussi à expliquer comment leur propre produit se démarque.
Articles de blog
Les articles de blog sont très utiles aux commerciaux pour engager facilement les prospects et même poursuivre une conversation. Vos équipes commerciales peuvent rapidement créer un modèle d’e-mail avec des séquences de drip (marketing au goutte-à-goutte) et utiliser des contenus de blog pour accompagner une décision d’achat.
Contenus interactifs
Les contenus interactifs sont des supports qui véhiculent un message et encouragent la participation de l’utilisateur. Ainsi, l’expérience de contenu ne se résume plus à une consommation passive ; le prospect participe activement. Quelques types de contenus interactifs : infographies animées, lookbooks et quiz.
Vidéos de démonstration
Les vidéos de démonstration permettent aussi d’accompagner facilement chaque étape du parcours client en utilisant des vidéos d’explication destinées aux leads en haut de l’entonnoir de vente (TOFU) ou encore des didacticiels de produits destinés à vos nouveaux clients. HubSpot a récemment révélé que « 65,3 % des commerciaux déclarent que les démonstrations sont le type de contenu de Sales Enablement le plus efficace ».
6 ÉTAPES POUR ÉLABORER UNE STRATÉGIE DE CONTENU DE SALES ENABLEMENT PERFORMANTE
Voici les étapes à suivre pour mettre en œuvre votre stratégie de contenu de Sales Enablement. Bien que cette liste ne soit pas exhaustive, elle vous fournit un excellent point de départ, quelle que soit la taille de votre entreprise.
Étape 1 : Réaliser un audit du contenu existant
Cette étape cruciale vous donnera un meilleur aperçu des types de contenus qui fonctionnent pour votre équipe commerciale et pour quelle cible client. Vous découvrirez aussi quels contenus ne sont pas efficaces et pourquoi. Ainsi, votre équipe se rendra compte des lacunes en matière de contenus de Sales Enablement, dans quels domaines il faut redoubler d’efforts et quels sont les contenus à retirer. Il s’agit de la première étape de votre processus de création de contenus.
Étape 2 : Recueillir le feedback de votre équipe commerciale
Vos commerciaux possèdent des informations clés, savent quels contenus parlent aux prospects et – ce qui est tout aussi important – savent ce qui ne fonctionne pas. Votre équipe commerciale fait constamment face à des objections de la part des prospects ? Leur message n’est pas clair ? Prenez le temps de comprendre les besoins de vos commerciaux et comment les assister au mieux.
Étape 3 : Créer des contenus pertinents utiles aussi bien aux ventes qu’au marketing
Gardez en tête que les ventes et le marketing auront besoin des mêmes informations pour combler ces lacunes, mais les utiliseront de manière différente. Les supports marketing doivent être conçus pour attirer l’attention des prospects. Les contenus de Sales Enablement devront quant à eux être conçus pour aider les commerciaux à convertir les prospects et à signer des ventes.
Étape 4 : Aligner les contenus avec le parcours client
Les contenus de Sales Enablement doivent couvrir chaque aspect du parcours client, du contact initial à la signature de la vente. Concentrez-vous sur le TOFU, MOFU et BOFU pour équiper vos commerciaux de contenus qui les aideront à mener des conversations de vente à chaque étape du cycle d’achat et à répondre aux pain points des prospects.
Ressource : Comment cartographier, auditer et optimiser vos contenus tout au long du parcours client
Étape 5 : Gérer vos contenus
Une bibliothèque de contenus peut donner le tournis, surtout si elle déborde de centaines, voire de milliers de ressources. Faire le tri dans une bibliothèque de contenus ou dans un système de gestion des contenus complètement désorganisé peut paraître impossible, mais toutes les refontes de contenu doivent commencer par une étape cruciale : regagner le contrôle de votre « réservoir » de contenus de ventes et marketing.
Les commerciaux ne devraient pas s’appuyer sur leurs dossiers et lecteurs personnels pour stocker leurs ressources, et ils ne devraient pas non plus continuer à fournir les mêmes contenus à leurs prospects pendant des années. Les équipes marketing doivent disposer d’une source unique de vérité pour stocker les nouveaux contenus et remplacer tout ce qui n’est plus à jour – et les commerciaux devraient avoir accès à ces contenus. Bien qu’une plateforme de gestion de contenus solide peut s’avérer très utile dans ce cas, réfléchissez aussi aux autres usages, comme le suivi de l’engagement avec le contenu, ou la mise à disposition de Sales plays pour vos commerciaux.
Étape 6 : Évaluer le succès de votre stratégie et continuer à l’optimiser
La dernière étape à ne pas négliger consiste à mesurer l’efficacité de votre stratégie pour aider vos commerciaux à comprendre quels contenus utiliser à quelle étape du cycle d’achat.
Découvrez comment élaborer une stratégie complète pour votre organisation avec notre Guide indispensable du Sales Enablement.
COMMENT MESURER L’EFFICACITÉ ET LES PERFORMANCES DE VOTRE CONTENU
Pour mesurer les performances de votre contenu de Sales Enablement, vous devez prendre en compte trois facteurs clés :
- L’engagement interne
- L’engagement externe
- L’impact sur le chiffre d’affaires
Engagement interne
Pour chaque ressource téléchargée, analysez régulièrement :
- Les vues internes
- Les téléchargements internes ou pitchs
- Les évaluations
Un faible nombre de vues pourrait révéler le besoin de « relancer » une ressource pour la rendre plus visible (par exemple avec un sales play). En revanche, si la ressource reçoit de mauvaises évaluations, cela peut vouloir dire qu’il faut la modifier ou repartir de zéro.
En analysant régulièrement ces indicateurs de performance de Sales Enablement, vous aurez une vision claire des performances de vos principales ressources et saurez si vos campagnes sont utilisées. Ainsi, vous investirez votre temps de manière plus judicieuse et pourrez regrouper et fournir les contenus en vue d’optimiser leur utilisation par vos équipes commerciales.
Gardez en tête ces points essentiels lorsque vous évaluez les performances de votre contenu :
- Les commerciaux ont-ils ce qu’il leur faut ?
- Les contenus sont-ils à jour ?
- Les commerciaux parviennent-ils à les trouver ?
- Quels contenus sont utilisés ?
- Lesquels servent aux pitchs ?
- Comment sont-ils modifiés ?
- Est-ce qu’ils suscitent l’engagement des clients ?
- Les contenus contribuent-ils à l’augmentation du chiffre d’affaires ?
Engagement externe
Votre plateforme de Sales Enablement doit vous permettre de visualiser comment les clients interagissent avec les contenus qui leur sont envoyés ou « pitchés » par e-mail, via les réseaux sociaux ou d’autres canaux de communication. Examinez :
- Les téléchargements externes
- Les vues externes
- La durée totale d’engagement
- La durée d’engagement par ressource
- La durée d’engagement par page/diaporama ou ressource multi-page
Investir dans une solution qui fournit ce type de données vous permet de comprendre ce dont vos commerciaux ont besoin et de savoir précisément quels types de contenus parlent à vos prospects et clients.
Impact sur le chiffre d’affaires
Pour de nombreuses entreprises, l’impact du contenu utilisé par les équipes commerciales sur le chiffre d’affaires est l’indicateur le plus difficile à mesurer. L’attribution (le fait d’attribuer totalement ou partiellement une conversion à un contenu) est un des principaux défis car il est difficile de comprendre quel contenu ou ressource spécifique a fait avancer un prospect dans l’entonnoir de vente pour finalement le convertir.
Toutefois, les plateformes de Sales Enablement d’aujourd’hui permettent mieux que jamais aux commerciaux de démontrer leur impact et d’augmenter les taux de transformation. Il existe deux approches :
- L’influence (chiffre d’affaires, pipeline)
- La corrélation (consommation de contenus)
En examinant à la fois l’influence sur le chiffre d’affaires et la corrélation avec les performances, vous devriez être en mesure de comprendre précisément comment vos ressources de vente aident vos commerciaux à mener des conversations plus impactantes avec les clients et à générer du revenu.
METTRE EN ŒUVRE VOTRE STRATÉGIE DE CONTENU DE SALES ENABLEMENT AVEC HIGHSPOT
Il est évident qu’une stratégie de contenu de Sales Enablement est indispensable non seulement à la réussite de votre équipe commerciale mais aussi au succès de votre équipe marketing. Une stratégie performante aide à signer des ventes, comble le fossé entre les ventes et le marketing, améliore l’expérience client et minimise le chaos du contenu.
Après avoir créé votre contenu, Highspot vous permet de télécharger, d’organiser et de mettre à disposition le contenu au sein d’une plateforme de Sales Enablement unique sur laquelle les vendeurs naviguent facilement. Désormais, les équipes commerciales peuvent personnaliser et partager rapidement du contenu avec les clients, et les professionnels du marketing peuvent suivre les indicateurs clés des performances internes et externes. Cela améliore et optimise votre stratégie de contenu.
Highspot vous fournit la solution idéale pour vous aider à optimiser votre stratégie de contenu des Sales Enablement. Demandez une démo aujourd’hui !
