71 % des acheteurs B2B (EN) déclarent télécharger et consulter plusieurs ressources pour faciliter le processus de prise de décision mais également faire part de ce contenu aux membres de leur équipe. Cette tendance démontre l’influence des contenus commerciaux, allant des brochures traditionnelles aux contenus numériques et dynamiques tels que les blogs et les
Ce guide explique combien les contenus commerciaux sont importants, qui en est chargé et comment les utiliser pour conclure plus de ventes.
Que sont les supports commerciaux ?
Les supports de commerciaux comprennent de nombreuses choses, des dépliants et brochures imprimés classiques aux documents numériques tels que les blogs, les ebooks et les vidéos. Ces ressources aident votre équipe commerciale à guider les prospects tout au long de leur parcours décisionnel. L’objectif ? Augmenter les chances de convaincre ces prospects de faire affaire avec vous.
Ces supports commerciaux ne se limitent pas à un usage externe ; ils comprennent également des ressources internes telles que des guides commerciaux, des plans d’action et des programmes de vente, souvent connus sous le nom de contenu de Sales Enablement. Ces outils internes permettent aux équipes commerciales d’acquérir les connaissances et les stratégies nécessaires pour établir des liens avec les clients.
Qui crée et distribue les supports de vente ?
La création et la distribution de supports commerciaux nécessitent un travail d’équipe. Elles mettent à contribution les équipes de vente et de marketing, les services de Sales Enablement et les spécialistes en la matière du produit ou du service en question. Cette collaboration est souvent renforcée par les compétences des graphistes et des vidéastes.
Les chargés de clientèle, les représentants du développement des ventes et les représentants du développement commercial se servent de ces ressources tout au long du cycle de vente. Ils utilisent ces éléments de contenu pour susciter l’intérêt des prospects.
L’ensemble du processus de création et de distribution est étroitement lié à la gouvernance du contenu, qui met l’accent sur les mises à jour régulières, le maintien de la cohérence de la marque et le suivi de l’utilisation des supports.
Pourquoi les supports commerciaux sont-ils importants pour toute entreprise
L’époque où l’on dissimulait les informations derrière des formulaires ou que l’on attendait un contact direct pour obtenir des détails est révolue. Aujourd’hui, 19 % des acheteurs passent plus de temps à faire des recherches (EN) et 27 % associent davantage de personnes à leurs décisions, ce qui indique une évolution vers une prise de décision plus autonome. Les supports commerciaux servent de porte-parole crédible en votre absence.
Voici pourquoi il est essentiel pour votre entreprise de donner la priorité aux supports commerciaux :
L’augmentation des conversions
Les supports commerciaux permettent à votre équipe de vente de susciter l’intérêt des prospects et de les guider. Lorsque les supports sont en phase avec le parcours de l’acheteur, ils peuvent avoir une incidence sur le taux de conversion.
La clarification de votre offre
En élaborant un support commercial sur des produits ou services, vous présentez aux prospects une proposition de valeur simple et les avantages de ces produits ou services.
La démonstration de votre expertise
Un contenu savamment pensé vous positionne, vous et votre marque, en tant qu’autorité de confiance. Les prospects sont plus enclins à opter pour un produit ou un service issu d’une ressource fiable et bien documentée.
La contribution au processus d’achat
Les achats peuvent se révéler complexes et associer de nombreux décideurs. Les supports commerciaux servent de guide et permettent de mettre des informations utiles à la disposition de toutes les parties prenantes à chaque étape.
Une économie de temps
Le temps est précieux dans la vente et pour tous les consommateurs. Des informations facilement accessibles permettent de gagner du temps. Au lieu de longues conversations, votre équipe peut partager des supports qui font passer le message rapidement.
Quels supports commerciaux sont les plus onéreux ?
L’efficacité des supports commerciaux dépend de l’identité de votre marque, du type de produit/service, de l’étape du parcours de l’acheteur et du secteur d’activité. Cependant, la plupart des acheteurs ont tendance à trouver que les ressources interactives et rapides à consulter sont les plus utiles, notamment les infographies, les webinaires et les blogs.
Voici d’autres types de contenus qui peuvent faire la différence :
- Des livres électroniques et des guides de longue durée : ces ressources peuvent servir de références complètes, en fournissant des conseils et des informations détaillés dans un format digeste ;
- Des rapports sur le secteur d’activité : ce contenu met en évidence des réflexions approfondies, une stratégie éclairée et une expertise sectorielle, ce qui permet de positionner votre marque comme une source crédible à l’écoute des tierces parties spécialistes en la matière ;
- Des tutoriels vidéo stratégiquement programmés : les vidéos explicatives peuvent aider à décrire les détails du produit ou service et guider les prospects vers des choix plus éclairés.
Voici quelques indicateurs importants à prendre en considération en matière de supports commerciaux :
1. Le temps de lecture
Le suivi du temps que les prospects consacrent à la lecture de vos supports fournit des informations précieuses sur l’intérêt que ceux-ci suscitent chez eux. Un temps de lecture plus long indique un intérêt plus profond et une meilleure compréhension du contenu, ce qui peut conduire à des taux de conversion plus élevés.
2. Les réunions planifiées
Suivez le nombre de réunions planifiées en raison de l’intérêt suscité par les supports. Il traduit directement la capacité des supports à inciter les prospects à passer à l’action et à progresser dans l’entonnoir des ventes.
3. La diffusion en interne
Vos acheteurs diffusent-ils les supports en interne ? Cette variable peut être révélatrice. La diffusion interne ou non permet d’apprécier si les prospects accordent de la valeur au contenu et s’ils estiment judicieux de l’utiliser pour dialoguer avec l’équipe d’achat au sens large. De fait, il ressort des résultats de l’enquête que 52 % des acheteurs B2B sont plus enclins à diffuser des éléments de contenu qui se prêtent à cet usage en faisant état de statistiques et de faits percutants, tandis que 43 % préfèrent diffuser du contenu non formaté, ce qui souligne l’importance d’un document riche en données et facilement accessible.
La contribution des supports commerciaux au processus de vente
Les supports commerciaux sont nécessaires dans un monde où les acheteurs sont bombardés d’options et d’informations. Ils offrent aux commerciaux des outils polyvalents permettant d’apporter de la valeur, de susciter l’intérêt et de nourrir des conversations intéressantes. Les supports commerciaux permettent de resserrer les liens entre votre marque et votre public.
Les clients ont des préférences variées. Certains préfèrent les conversations téléphoniques, d’autres les réunions en personne, et beaucoup apprécient les livres blancs plus longs ou les démonstrations de produits ou services préenregistrées séparément. Un éventail de contenus commerciaux répond aux différents secteurs d’activité, aux différentes fonctions et aux différents groupes démographiques que vous visez.
Dans quelle mesure les supports commerciaux ont-ils évolué ?
Il n’y a pas encore si longtemps, les supports commerciaux comprenaient des documents imprimés tels que des brochures, des catalogues et des fiches techniques. Les équipes commerciales s’en servaient comme outils de travail. Cette approche a changé avec l’arrivée de la technologie et de l’internet, qui ont permis aux entreprises d’atteindre un public plus large.
La numérisation a entraîné l’expansion du marketing de contenu et des ventes inbound. Aujourd’hui, les entreprises créent des contenus interactifs et visuellement attrayants, tels que des infographies, des calculatrices en ligne et des livres électroniques. Ceux-ci sont utilisés pour capter les prospects et susciter leur intérêt dès le début de leur parcours d’achat.
Dans l’ensemble, l’histoire des supports commerciaux est en phase avec l’évolution que connaît actuellement la vente en ligne ainsi que les approches axées sur le contenu et le libre-service, qui s’adaptent constamment aux changements dans les préférences des consommateurs.
Les types de supports commerciaux
Chaque étape du parcours de l’acheteur nécessite des supports spécifiques. Au stade de la sensibilisation, les blogs à vocation pédagogique et les ebooks instaurent la confiance. Au stade de la réflexion, les études de cas et les fiches techniques font la différence. Au stade de la prise de décision, les supports commerciaux sont axés sur le prix et la portée. Après la vente, les bases de connaissances et les supports de formation favorisent la fidélisation des clients et incitent ces derniers à mettre en avant votre produit ou service.
Quel est le support qui fonctionne le mieux à chaque étape du parcours de l’acheteur ?
Le stade de la sensibilisation
Au cours du stade de sensibilisation, les prospects découvrent tout juste les défis auxquels ils sont confrontés. Les supports commerciaux à vocation pédagogique positionnent votre marque comme une source fiable.
Des études indiquent une perspective prometteuse pour les commerciaux : seuls 5 % des acheteurs potentiels sont actuellement sur le marché, mais les 95 % restants sont susceptibles d’envisager une décision d’achat à l’avenir. Par conséquent, en fournissant un contenu à vocation pédagogique et informatif à ce stade de l’entonnoir, vous mettez votre marque en avant et au premier plan. Cette démarche garantit à votre entreprise, qui sera perçue comme ayant déjà assis son autorité dans le secteur, de figurer sur la liste de présélection des acheteurs potentiels lorsque ceux-ci seront prêts à prendre une décision.
À terme, 95 % des acheteurs sont susceptibles de sauter le pas.
Plus vous parviendrez à susciter de la notoriété, plus vous augmenterez vos chances de devenir une marque incontournable :
- Les blogs : rédigez des articles à vocation informative qui font connaître les tendances ainsi que les problèmes du secteur et présentent des conseils et vos best practices ;
- Les livres blancs : proposez des rapports circonstanciels mettant à disposition des informations précieuses sur des sujets spécifiques ;
- Les ebooks : créez des guides complets et visuellement attrayants qui informent les prospects sur des sujets pertinents ;
- Les landing pages : élaborez des pages web ciblées destinées à capter l’intérêt initial ;
- Les webinaires : organisez des webinaires interactifs portant sur les tendances du secteur et des sujets instructifs.
Le stade de la réflexion
Au cours du stade de réflexion, les prospects envisagent différentes solutions. Ils ont mis en évidence un problème au sein de leur entreprise et réfléchissent à la manière de le résoudre. À ce stade, ils souhaitent mieux comprendre les avantages de ces solutions ainsi que leurs coûts et peuvent chercher à entrer en contact avec d’autres clients qui ont connu des problèmes similaires.
Ils recherchent des ressources les confortant dans leurs idées pour leur permettre de se décider :
- Les études de cas : présentez des réussites concrètes montrant comment votre solution profite à d’autres personnes ;
- Les brochures sur les produits ou services : présentez des documents détaillés mettant en évidence les caractéristiques et les avantages du produit ou service ;
- Les rapports de recherche produits par des analystes sectoriels : proposez des analyses fondées sur des données qui permettent aux prospects de prendre des décisions éclairées ;
- Le guide de l’acheteur : fournissez des informations complètes sur le produit ou service qui aident les prospects à évaluer les choix qui s’offrent à eux ;
- Les pitchs de vente et modèles de courrier électronique : mettez en place une communication structurée, notamment des pitchs commerciaux ainsi que des modèles de courrier électronique pour susciter l’intérêt des prospects.
Le stade de décision
Au cours du stade de décision, les prospects sont prêts à faire un choix définitif. Ils ont besoin de comprendre ce qu’impliquent la mise en œuvre ainsi que les coûts de soutien continu et commenceront à négocier sur les prix. Ils peuvent également avoir besoin de convaincre les autres décideurs chargés du budget.
Les supports qui aident à cerner le prix, clarifient les paramètres de travail et proposent même des essais de validation du concept contribuent à la réalisation de vos stratégies commerciales et à la conclusion de ventes :
- Les commentaires des utilisateurs : orientez les acheteurs vers les commentaires laissés par les utilisateurs ;
- Les guides de prix : présentez des informations transparentes sur les coûts et les forfaits ;
- L’énoncé des travaux : mettez à disposition des documents détaillés décrivant la portée du projet et les éléments à livrer ;
- Les présentations de pitchs commerciaux : préparez des présentations PowerPoint ou des arguments sur mesure, adaptés aux besoins spécifiques des prospects ainsi qu’aux solutions et aux coûts proposés ;
- Les propositions : soumettez des documents officiels décrivant les solutions et les conditions proposées.
Le stade de fidélisation et de mise en avant
Une fois l’affaire conclue, il convient d’accueillir vos clients comme il se doit. L’objectif consiste à faire en sorte que les clients soient satisfaits et qu’ils deviennent des adeptes qui recommandent votre solution. Voici quelques exemples de supports commerciaux destinés à fidéliser les clients et à les inciter à mettre en avant votre produit ou service :
- Une FAQ et base de connaissances : élaborez un guide complet pour une assistance en permanence et prévoyez des réponses claires et détaillées aux questions les plus courantes ;
- Le manuel du produit ou service : consignez des informations approfondies sur le produit ou service, ses fonctionnalités et son utilisation ;
- Des documents de formation sur le produit ou service : compilez du contenu informatif et convivial proposant aux nouveaux clients des astuces pratiques et des conseils sur les produits ou services ;
- Des cas d’usage : illustrez la manière dont divers entreprises et secteurs d’activité utilisent le produit ou service ;
- Des programmes de fidélisation des clients : présentez en détail les mesures incitant les clients à rester fidèles à votre marque et à la mettre en avant. Il s’agit de décrire les avantages et la manière dont les clients peuvent participer à ces programmes ;
- Des groupes d’utilisateurs : élaborez des guides sur la manière de rejoindre ces groupes et mettez en avant les avantages de faire partie de la communauté et d’apprendre en commun ;
- Un guide des activités après-vente : rédigez une feuille de route concernant toutes les interactions après la vente. Il s’agit de décrire les rôles joués par les différents services – de l’aide à la comptabilité en passant par les services professionnels – en garantissant une approche cohérente de la satisfaction des clients et du dialogue avec eux.
Quelques conseils pour élaborer des supports commerciaux d’exception
Pour créer des supports commerciaux efficaces, vous devez comprendre ce que votre public cible aime, utiliser d’anciens contenus d’une nouvelle manière, respecter votre marque, utiliser des outils de Sales Enablement pour procéder au suivi et vous assurer que le tout est bien présenté. Voici quelques conseils pour commencer :
Concentrez-vous sur les besoins et les souhaits de votre public
L’étude de votre public et des profils d’acheteurs est le meilleur moyen de créer des supports commerciaux efficaces. Adaptez votre contenu à leurs difficultés et à leurs priorités. Les études de marché vous aideront à élaborer des messages qui touchent leur corde sensible, de sorte que vos supports commerciaux soient informatifs et pertinents.
Recyclez et réorientez votre matériel commercial et de marketing
Tirez le meilleur parti de votre contenu existant en lui donnant une nouvelle vie sous différentes formes. Par exemple, vous pouvez transformer des études de cas en courts témoignages à diffuser sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également transformer des livres blancs exhaustifs en un ensemble d’articles de blog courts et digestes.
Cette manière de procéder permet d’économiser du temps ainsi que des ressources et d’étendre la portée de votre contenu à différents canaux et publics.
Veillez à ce que tout soit cohérent avec la marque
C’est la cohérence qui fait la confiance et la reconnaissance d’une marque. Il importe de veiller à ce que tous vos supports commerciaux concordent avec le style et la voix de votre marque, ce qui passe par l’utilisation de couleurs, de polices de caractères, de logos et de messages uniformes sur l’ensemble du matériel. Des supports cohérents avec votre marque renforcent votre image professionnelle et rendent votre contenu reconnaissable en un coup d’œil.
Tirez parti de vos outils de Sales Enablement
Utilisez les outils CRM et de Sales Enablement pour gérer, distribuer et mesurer les performances de vos supports. Ces outils facilitent l’organisation du contenu et permettent à votre équipe commerciale d’accéder rapidement aux documents dont elle a besoin. Ils permettent également de savoir quel contenu est le plus utile à votre public.
Investir dans une image de marque originale
Investir dans une image originale de qualité supérieure peut renforcer l’incidence de vos supports commerciaux. Une mise en page visuellement attrayante capte l’attention de l’acheteur. Elle améliore l’expérience de l’utilisateur et rend votre contenu plus intéressant et plus mémorable.
Donnez à votre équipe les moyens d’agir avec les meilleurs supports commerciaux
Pensez à votre dernier achat important. Qu’avez-vous fait en premier ? Si vous êtes comme la plupart d’entre nous, vous avez probablement commencé par faire des recherches en ligne, en vous plongeant dans les spécifications du produit, en consultant les commentaires laissés par d’autres, et même en vous laissant inspiré par quelques exemples de réussite. C’est toute la force que renferment les supports commerciaux. Ceux-ci permettent d’orienter les acheteurs dans leurs décisions d’achat. Les entreprises qui veulent réussir doivent fournir du contenu convaincant et facile à trouver.
Faites appel à Highspot. Highspot propose une solution qui vous permet de gérer, catégoriser, distribuer, évaluer et centraliser sans effort vos supports commerciaux et de marketing, le tout sur une seule et même plateforme de Sales Enablement. Cette approche permet aux commerciaux de personnaliser et de diffuser leur contenu de manière homogène. Les spécialistes du marketing ont accès simultanément à des analyses sur l’utilisation en interne et l’intérêt suscité en externe, ce qui permet une amélioration continue. Programmez une démonstration avec Highspot dès aujourd’hui !
