Le Sales Enablement consiste à augmenter la productivité commerciale afin de générer des revenus. Pour ce faire, les commerciaux ont besoin d’un contenu, d’une formation, d’un coaching, de processus, d’outils et de matériel adéquats pour engager efficacement les acheteurs à chaque étape du cycle de vente.
Dans ce guide, vous découvrirez les éléments essentiels du Sales Enablement, les avantages, les meilleures pratiques, les outils et bien plus encore. Considérez-le comme votre ressource de référence pour la conception et le déploiement d’un programme efficace de Sales Enablement pour votre entreprise.
Qu’est-ce que le Sales Enablement ?
Le Sales Enablement est le processus stratégique qui consiste à fournir aux équipes commerciales les contenus, conseils, formations et coaching dont elles ont besoin pour susciter l’intérêt des acheteurs. Pour que votre Sales Enablement soit efficace, il faut que toutes vos équipes go-to-market (ventes, marketing, enablement, revenus, succès client, etc.) travaillent ensemble pour améliorer vos processus commerciaux, accroître votre productivité commerciale et améliorer l’expérience de vos clients.
En fournissant à vos commerciaux un contenu pertinent au bon moment et en leur donnant des conseils sur ce qu’il faut dire, montrer, savoir et faire lors d’une interaction avec un client donné, vous constaterez une augmentation significative des performances commerciales.
Les éléments fondamentaux du Sales Enablement
Le Sales Enablement peut être divisé en quelques éléments clés : gestion du contenu, engagement client, formation commerciale et développement des ventes, onboarding et coaching commercial.
La gestion des contenus
Le premier élément du Sales Enablement est la gestion des contenus, qui vise à accroître la productivité des commerciaux en réduisant le temps qu’ils consacrent à la recherche du bon document à envoyer à un acheteur. Une gestion de contenus rigoureuse renforce également la marque de l’entreprise et permet au service marketing de fournir aux commerciaux un contenu actualisé et conforme à la marque, qui a fait ses preuves pour transformer les acheteurs en clients.
Les commerciaux ne passent que 28 % de leur temps à vendre (EN), la majeure partie de leur temps étant consacrée à la recherche, à la comparaison ou au réexamen du contenu à envoyer aux prospects. Le Sales Enablement offre une gestion de contenus efficace qui évite le chaos en organisant et en centralisant le contenu en un seul endroit.
L’onboarding et la formation commerciale
La deuxième grande responsabilité des équipes chargées du Sales Enablement est de créer, de dispenser et d’évaluer les programmes de formation commerciale et d’onboarding. La formation commerciale peut couvrir un grand nombre de domaines différents, notamment la connaissance des produits, les messages, les compétences de vente, les techniques commerciales et la manière d’utiliser différents systèmes tels que les bases de données de gestion de la relation client (CRM).
En utilisant une plateforme du Sales Enablement, vous pouvez élaborer des programmes efficaces de formation commerciale et certifier les connaissances et compétences clés des commerciaux, puis renforcer ces connaissances par le biais de la même plateforme. À partir de là, les directeurs commerciaux peuvent efficacement fournir un retour d’information de grande valeur, évaluer et perfectionner les compétences, et améliorer les performances en transformant ainsi les commerciaux en difficulté en meilleurs vendeurs.
Le coaching commercial
Le coaching commercial s’appuie sur la formation commerciale et l’onboarding pour étendre l’impact du Sales Enablement aux responsables commerciaux de première ligne. Un bon coaching commercial consiste en un soutien continu et personnalisé qui aide les commerciaux à appliquer efficacement leur formation et leurs connaissances en matière de vente dans des situations réelles. La plateforme propose un contenu de coaching hautement personnalisé qui se concentre sur les forces, les faiblesses et les domaines de développement propres à chaque commercial. Les programmes complets du Sales Enablement offrent un coaching commercial qui favorise l’amélioration continue et le perfectionnement des compétences au fil du temps, ce qui peut avoir un impact transformationnel sur l’efficacité commerciale.
L’engagement client
L’engagement client est un autre élément essentiel du Sales Enablement, axé sur la création d’interactions significatives entre les équipes commerciales et les clients potentiels. Pour être efficace, le Sales Enablement doit fournir aux commerciaux les outils, les ressources et les informations nécessaires pour comprendre les besoins et les préférences des acheteurs, afin de favoriser une communication personnalisée. En donnant la priorité à l’engagement client, les entreprises peuvent améliorer l’expérience de vente, instaurer la confiance et résoudre plus efficacement les problèmes des clients. Cela permet non seulement de nourrir les prospects tout au long du parcours de vente, mais aussi d’augmenter les taux de conversion et d’établir des relations à long terme avec les clients.
L’état actuel du Sales Enablement
Le Sales Enablement n’est plus un luxe : les organisations le considèrent comme nécessaire pour booster la productivité commerciale, rationaliser les processus de vente et augmenter les taux de réussite. En fait, 76 % des responsables des ventes considèrent que leurs investissements dans le Sales Enablement ont contribué à l’amélioration des performances commerciales.
Où en est le Sales Enablement aujourd’hui ? Le secteur du Sales Enablement a connu de nombreux changements et, de ce fait, les priorités évoluent. Dans le dernier rapport sur l’état du Sales Enablement, les entreprises mettent l’accent sur la productivité commerciale, les opportunités d’après-vente et la formation commerciale, trois domaines clés qui favoriseront la croissance du chiffre d’affaires.
- Booster la productivité commerciale : les dirigeants cherchent à consolider leur tech stack afin de réduire la charge cognitive et d’augmenter la productivité commerciale. Les entreprises intègrent également l’IA, telle que l’intelligence conversationnelle et l’IA générative, dans leur processus de vente et leurs stratégies du Sales Enablement afin de réduire les tâches manuelles.
- Identifier les opportunités de vente incitative et de vente croisée : en investissant dans la formation des équipes après-vente, les entreprises peuvent établir des liens plus étroits avec les acheteurs tout au long de leur parcours, les transformant en clients permanents qui sont moins susceptibles de partir et plus susceptibles de continuer à se développer avec vous.
- Développer les compétences des commerciaux pour une exécution cohérente : les dirigeants investissent dans des plateformes du Sales Enablement pour dispenser des formations parallèlement au contenu et à l’orientation des ventes, en veillant à ce que les expériences d’apprentissage renforcent les connaissances et les compétences fondamentales tout en équipant les commerciaux pour qu’ils prennent les bonnes mesures sur le terrain. Ceux qui tirent parti de la technologie pour améliorer la formation commerciale sont 50 % plus susceptibles de réaliser leurs objectifs.
Quels sont les avantages du Sales Enablement ?
Le Sales Enablement présente de nombreux avantages, mais ceux-ci figurent en tête de la liste de tous les dirigeants.
Le Sales Enablement augmente la productivité commerciale
Les commerciaux passent près d’un quart de leur temps à rechercher et à créer du contenu, ce qui les éloigne de ce qu’ils devraient faire : vendre. L’investissement dans une plateforme du Sales Enablement alimentée par l’IA permet à vos commerciaux de disposer des bons outils, des bonnes ressources et des bonnes informations au bon moment. Cela réduit le temps consacré aux activités non commerciales, ce qui leur permet de se concentrer davantage sur l’engagement avec les clients potentiels et la conclusion de contrats.
Source: G2
Le Sales Enablement permet d’aligner les équipes GTM sur les initiatives clés
En centralisant le contenu et en exploitant les données, le Sales Enablement permet aux équipes commerciales d’accéder aux supports marketing les plus pertinents et les plus récents, tandis que les équipes marketing obtiennent un feedback précieux sur l’efficacité de leurs campagnes. L’intégration de vos outils de gestion de la relation client et d’automatisation du marketing peut encore améliorer la stratégie de vente et garantir que les données circulent de manière transparente entre les ventes et le marketing.
Le Sales Enablement améliore la formation, le coaching et l’onboarding
Le Sales Enablement améliore considérablement la formation en offrant des possibilités d’apprentissage structuré et continu adaptées aux besoins des équipes commerciales. Il offre un référentiel centralisé de ressources éducatives, y compris des informations sur les produits, des aperçus de l’industrie et des techniques commerciales, permettant ainsi aux commerciaux d’accéder aux connaissances les plus récentes du bout des doigts.
Le coaching est un autre domaine critique dans lequel le Sales Enablement apporte des améliorations. En tirant parti de l’intelligence conversationnelle et de l’analyse, vous pouvez obtenir des informations sur les performances individuelles et collectives, en identifiant les points forts et les domaines à développer. Les responsables commerciaux peuvent utiliser ces données pour offrir un coaching personnalisé, en se concentrant sur des compétences spécifiques ou des lacunes en matière de connaissances.
Source: G2
Lorsqu’il s’agit de l’onboarding, le Sales Enablement transforme le processus en une expérience plus efficace et plus percutante. L’onboarding traditionnel peut prendre du temps et manquer de cohérence, mais les plateformes du Sales Enablement rationalisent ce processus en fournissant aux nouveaux employés un programme d’onboarding structuré et complet qui booste la réussite commerciale. Cela comprend l’accès aux ressources essentielles, aux supports de formation et aux meilleures pratiques dès le premier jour. En réduisant le ramp time et en veillant à ce que les nouveaux employés soient prêts à vendre, le Sales Enablement permet non seulement d’accélérer la productivité, mais aussi d’améliorer la satisfaction et la fidélisation des employés.
Le Sales Enablement améliore l’engagement client et les taux de réussite
Les entreprises dotées d’outils du Sales Enablement obtiennent un taux de réussite de 49 % sur les contrats prévus, contre 42,5 % pour les entreprises sans outils du Sales Enablement (EN). En effet, ceux qui investissent dans le Sales Enablement sont en mesure d’impliquer plus efficacement les acheteurs. Le Sales Enablement permet une personnalisation plus poussée grâce à des digital sales rooms, des pitchs de vente et des recommandations de contenu.
Qui s’occupe du Sales Enablement ?
En matière de Sales Enablement, qui conçoit les stratégies et accompagne les commerciaux tout au long du processus de vente ? Des définitions claires de la prise en charge et de la responsabilité sont à la base de toute stratégie de Sales Enablement réussie.
Les leaders du Sales Enablement doivent donner la priorité à l’investissement et à la mise en œuvre réussie d’une plateforme capable de vous aider à gérer vos contenus, l’engagement client, l’analyse, la formation commerciale et le coaching commercial dont votre organisation a besoin. Les professionnels de la vente doivent s’engager dans les processus et la technologie qui permettent au système de fonctionner pour eux. Les équipes commerciales ou de gestion des revenus doivent veiller à l’intégration avec les outils existants tels que la gestion de la relation client et l’automatisation du marketing. Et le marketing doit être responsable de l’obtention d’un engagement élevé et d’un retour sur investissement (ROI) supérieur à la référence grâce à son contenu et à ses programmes.
Le tableau ci-dessous illustre ces responsabilités :
| Marketing | Sales Enablement | Ventes | Opérations de vente (également connues sous le nom d’opérations de revenus) |
| Développer, fournir et évaluer des contenus efficaces qui augmentent l’engagement client et le chiffre d’affaires. | Réussir dans la gestion de contenus, l’engagement client, l’analyse des performances, la formation commerciale et le coaching des commerciaux. | Utiliser des processus et des technologies axés sur l’amélioration des ventes dans le cadre des activités quotidiennes. | Intégrer la technologie du Sales Enablement à la gestion de la relation client, à l’automatisation du marketing, au courrier électronique et à d’autres outils de vente clés. |
Bien entendu, les rôles et les responsabilités en matière de Sales Enablement varient en fonction de la taille de l’entreprise, du modèle de vente et de distribution et des marchés desservis.
Si vous commencez tout juste à définir les responsabilités du Sales Enablement, il peut être utile d’utiliser la méthode RACI. La méthode RACI est une approche commune de la répartition des rôles, des responsabilités et des attentes au sein d’une équipe.
- Responsable : responsable Sales Enablement
- Attributions : vice-président Sales Enablement ou vice-président marketing
- Consultation : VP ventes, créateurs de contenu, opérations de vente
- Information : l’équipe du Sales Enablement au sens large, les commerciaux et d’autres spécialistes du marketing de haut niveau.
Grâce à la méthode RACI, les rôles et les attentes des cadres, des commerciaux et des spécialistes du marketing deviennent clairs. Cet alignement et cette compréhension commune favorisent la collaboration entre les équipes, nécessaire à la réussite du Sales Enablement.
Sales Enablement vs opérations de vente
Les entreprises qui ont des opérations de vente ainsi que des équipes commerciales et de marketing ont un travail supplémentaire à faire pour définir les responsabilités du Sales Enablement. Dans ces organisations, il est important de définir clairement les rôles, les responsabilités et les possibilités de collaboration afin d’éviter les chevauchements et les doubles emplois entre les équipes chargées des opérations de vente et celles chargées du Sales Enablement.
À un niveau élevé, les équipes chargées du Sales Enablement et des opérations de vente s’efforcent d’accroître l’efficacité et l’efficience de l’équipe commerciale. Il existe toutefois des différences pratiques entre les deux rôles. Nous les présentons ci-dessous :
| Opérations de vente | Sales Enablement |
| Opérations des commerciaux : planification territoriale, traitement des affaires, affectation des comptes, constitution d’équipes | Formation commerciale, y compris le contenu, le processus et les événements de formation (SKO) |
| Administration commerciale : gestion des propositions et des contrats, suivi des contrats | Planification, cartographie, gestion et analyse du contenu |
| Optimisation et administration des rémunérations | Communication commerciale |
| Rapports prévisionnels et contrôle de l’exactitude des données | Outils, processus et analyse de l’engagement client |
| Gestion des systèmes et des données : CRM, CPQ, analyse SPM en rapport avec ce qui précède | Améliorer l’efficacité des ventes par le biais de processus, d’outils, de formations, de technologies et d’analyses de performance en rapport avec ce qui précède |
En général, le Sales Enablement se concentre sur les activités qui influencent le comportement des commerciaux et les opérations de vente sur les activités qui influencent les processus de vente.
Les outils dont vous aurez besoin pour réussir la mise en œuvre du Sales Enablement
Il y a tellement d’outils sur le marché actuel ; en fait, l’organisation commerciale moyenne utilise près de dix outils dans le cadre de son processus de vente. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez vous lancer dans le Sales Enablement à l’aide de quelques outils seulement.
Gestion de la relation client
Il est plus facile de comprendre le retour sur investissement de votre contenu lorsque vous associez les informations sur les ventes conclues de votre système de gestion de la relation client aux données d’engagement de votre plateforme du Sales Enablement. La combinaison des deux permet à votre organisation de voir les revenus influencés pour chaque élément de contenu, ce qui signifie que les ventes, le marketing et le Sales Enablement peuvent rester alignés sur ce qui fonctionne et ce qui doit être optimisé.
Plateforme de Sales Enablement
Recherchez un logiciel de Sales Enablement qui s’intègre de manière transparente à vos flux de travail existants afin de rationaliser vos initiatives de coaching, de formation et d’onboarding des commerciaux. En investissant dans une plateforme unifiée et tout-en-un, vous pouvez proposer une gouvernance du contenu, des animations commerciales, des digital sales rooms, une gestion de l’apprentissage et un coaching en situation réelle, autant d’éléments qui permettent aux commerciaux d’être plus productifs.
Intelligence conversationnelle
L’intelligence conversationnelle utilise l’IA pour enregistrer, transcrire et analyser les appels commerciaux, les courriels et autres communications. C’est comme si vous aviez un coach permanent pour vos commerciaux. Les outils d’intelligence conversationnelle peuvent transformer votre approche commerciale, en convertissant les données d’interaction avec les clients en informations exploitables. Les avantages sont multiples, notamment l’amélioration de l’orientation des commerciaux, l’amélioration de l’onboarding et les possibilités de formation ciblée. Les principales plateformes du Sales Enablement intègrent désormais une intelligence conversationnelle dans le cadre d’un système unifié de pilotage des initiatives GTM.
6 best practices du Sales Enablement
Le Sales Enablement est différent pour chaque organisation. Chaque programme du Sales Enablement aura des objectifs et des indicateurs de performance différents, et pourra même évaluer le succès de différentes manières. Toutefois, pour que le Sales Enablement soit efficace, il est important de prendre en compte les best practices suivantes.
1. Définissez les objectifs et résultats de l’entreprise
Prenez le temps de comprendre comment le Sales Enablement vous aidera à atteindre des objectifs commerciaux plus larges. Discutez avec les responsables des ventes, les parties prenantes de l’entreprise et les commerciaux pour identifier les domaines d’intervention de votre stratégie.
2. Collaborez avec les responsables des ventes et du marketing
Utilisez la connaissance qu’ont vos équipes de marketing des éléments de contenu qui ont du succès auprès des prospects et tenez votre service commercial au courant du contenu marketing créé. Cela vous permettra d’identifier les lacunes dans la couverture du contenu ou de signaler les contenus non pertinents ou obsolètes à réviser. Un outil du Sales Enablement qui donne la priorité à la gestion du contenu commercial et aux indicateurs de performance peut vous aider dans le processus de création de contenu.
3. Créez du contenu autour du parcours de l’acheteur
Élaborez votre contenu du Sales Enablement en fonction des profils de vos acheteurs et gardez à l’esprit les cinq étapes du parcours du client :
- Sensibilisation : à ce stade du processus d’achat, le prospect commence à recueillir des informations sur votre produit ou service et à identifier le problème qu’il doit résoudre.
- Intérêt : un prospect est très probablement en train de comparer votre produit ou service à de nombreux autres concurrents, d’évaluer des études de cas, des démonstrations de produits, des livres électroniques et des livres blancs, ainsi que les prix.
- Achat : le prospect est prêt à effectuer son achat, mais il peut avoir des besoins internes supplémentaires, notamment la présentation à d’autres décideurs pour obtenir l’approbation, la garantie ou le financement.
- Fidélisation : votre client a fait l’expérience du nouveau produit. Cette étape nécessite parfois des conseils appropriés de la part de l’organisation des ventes pour résoudre les problèmes et fidéliser la clientèle.
- Recommandation : à cette étape, le client existant partage son expérience d’achat avec les autres, vous permettant d’accroître vos ventes tout en vous fournissant des commentaires positifs.
La planification et la création d’un contenu qui suit le parcours de l’acheteur améliorent considérablement l’expérience client. Une fois le contenu défini et créé, il est important de mettre en place un modèle de gouvernance pour veiller à ce que tout le contenu soit à jour, conforme à la marque et convertible.
4. Formez et coachez vos équipes commerciales continuellement
Votre stratégie du Sales Enablement doit fournir des guides et des exercices de vente étape par étape, des séances d’entraînement à la présentation, des jeux de rôle et des techniques commerciales que vous pouvez intégrer sans effort dans le processus de vente.
Identifiez les commerciaux les plus performants et leurs comportements de vente, et utilisez ces informations pour tirer des leçons, des exercices et des opportunités de coaching commercial qui vous aideront à renforcer le reste de votre équipe de vente.
5. Évaluez et optimisez votre processus du Sales Enablement
Alignez votre stratégie du Sales Enablement sur les indicateurs de performance, les objectifs et les résultats des ventes. Le véritable retour sur investissement du Sales Enablement doit être évalué sur la base des résultats quantifiables de vos commerciaux.
Ces indicateurs de performance sont les suivants :
- Durée moyenne de votre cycle de vente
- Taux de réussite et nombre de contrats conclus
- Volume moyen des ventes
- Taux de fidélisation des clients
- Engagement client par canal (LinkedIn vs e-mail vs appels de prospection) et par contenu
Ces données seront essentielles pour que le Sales Enablement soit aussi agile et à jour que possible. Bien qu’il puisse être difficile de mesurer votre processus et votre réussite, de nombreux outils de Sales Enablement intègrent des fonctions d’analyse, ce qui permet d’accéder facilement à des décisions fondées sur des données et d’en assurer le suivi lors de la mise en œuvre du Sales Enablement.
6. Choisissez le bon outil de Sales Enablement
En définissant vos objectifs et vos initiatives, vous pouvez identifier la solution de Sales Enablement qui vous aidera à atteindre vos objectifs commerciaux. Les outils de Sales Enablement les plus efficaces aideront les commerciaux à rechercher et à faire remonter du contenu pour n’importe quelle situation de vente, à fournir une visibilité sur l’ensemble du processus de vente, à aligner les ventes et le marketing et, enfin, à vous permettre de suivre les données et de gérer les performances commerciales.
Comment inciter la direction à investir dans le Sales Enablement ?
Pour inciter la direction à investir dans le Sales Enablement, il faut démontrer sa valeur et l’aligner sur les objectifs stratégiques et les indicateurs clés de performance de l’entreprise.
Commencez par présenter des avantages clairs et par identifier un objectif de revenu spécifique et mesurable que vous pouvez relier aux efforts du Sales Enablement. En définissant le résultat que vous cherchez à atteindre, vous avez plus de chances d’évaluer l’efficacité de vos efforts. Par exemple, « augmenter le chiffre d’affaires de 10 % » n’est pas suffisamment précis pour être relié à une initiative GTM particulière. Il existe de nombreuses façons d’augmenter les revenus. Un meilleur indicateur de résultats est directement lié au changement que vous essayez de provoquer.
En identifiant clairement le résultat recherché et la manière dont il sera quantifié, chaque service comprend pourquoi le changement est nécessaire et comment savoir s’il a été mené à bien.
En fin de compte, il est coûteux de créer du contenu, des animations et des formations. Est-ce que l’impact commercial est à la hauteur de vos attentes ? Évaluez l’engagement interne (si le public visé a utilisé le contenu, visionné l’animation, suivi la formation). Quant aux ressources destinées aux clients, évaluez l’engagement externe et l’impact : si elles ont été utilisées par les clients, si elles les ont intéressés et quel chiffre d’affaires elles ont permis de générer.
Une fois que vous avez démontré l’efficacité du Sales Enablement, commencez modestement en proposant un programme pilote. Trop souvent, les efforts en matière de Sales Enablement se soldent par un échec en raison d’une mise à disposition trop rapide. Recueillez les commentaires de vos commerciaux, adaptez le programme à leurs besoins et assurez-vous de leur soutien.
En démontrant comment l’adoption conduit à une amélioration des performances, en exploitant les analyses pour prouver comment vos programmes influencent les résultats des ventes et en mettant en évidence le retour d’information des parties prenantes, vous pouvez créer un argumentaire convaincant en faveur du Sales Enablement.
Réalisez l’impossible avec Highspot
Fondamentalement, le Sales Enablement aide à booster la productivité commerciale en fournissant aux commerciaux le contenu, les conseils, la formation et le coaching dont ils ont besoin pour attirer l’attention des acheteurs. En plaçant le Sales Enablement au premier plan de vos initiatives GTM, vous pourrez non seulement dépasser les objectifs et réduire les cycles de vente, mais aussi augmenter les taux de réussite. À une époque où les organisations commerciales cherchent désespérément à accroître leurs performances, les dirigeants ne doivent pas chercher plus loin que le Sales Enablement, un outil qui vous permet de réaliser l’impossible.
La plateforme du Sales Enablement de Highspot est la solution unifiée la plus puissante qui offre aux équipes en contact avec la clientèle les compétences, le contenu, les outils et les connaissances nécessaires pour se développer et réussir. Réalisez l’impossible avec Highspot. Demandez une démonstration dès maintenant.