Conception d’une solution de Sales Enablement
Lorsque vous développez une solution, l’étape de la conception est particulièrement importante, car elle forme les fondations du projet. Nous avons constaté que ces quatre étapes permettent d’établir des bases solides lors de la conception :
1. Identifier les parties prenantes
Nous pensons qu’il est judicieux de penser aux utilisateurs de la solution en fonction de leurs rôles :
Lorsque les utilisateurs clés du système ont été identifiés, il peut être utile de créer une cartographie regroupant toutes les équipes impliquées. Nous priorisons les équipes, sur la base du niveau d’attention nécessaire à leurs besoins dans le cadre de ce déploiement. Nous choisissons également un représentant pour chaque équipe, qui en sera le porte-parole. Ces représentants sont impliqués dans le développement de la solution, en tant que membres principaux ou ressources pouvant être consultés au cours de la planification, de la conception et de la validation.
Voici un exemple de cartographie d’équipe pour une société disposant de filiales à travers le monde :
2. Cartographier le contenu
Ensuite, réfléchissez au contenu que vous souhaitez capturer.
Comme nous l’avons mentionné dans la section précédente, il est important de se concentrer sur le contenu le plus important, plutôt que d’essayer d’intégrer le moindre élément dont un vendeur pourrait avoir besoin. Bien qu’il soit possible de profiter de cette occasion pour réaliser un tri, nous recommandons de ne pas essayer de rendre le contenu parfait avant le lancement, car il n’est pas possible d’avancer lorsque différentes initiatives relatives au contenu sont en cours. Toutes les personnes ayant déjà rénové une maison connaissent cette phrase dangereuse « bien, pendant que nous faisons cela, nous pourrions également… ». Offrir aux équipes commerciales une plateforme organisée permettant de trouver le contenu dont vous disposez déjà est généralement une grande avancée vers une meilleure efficacité ! Vous l’améliorerez en permanence par la suite, ce travail n’est jamais terminé.
Nous rassemblons les résultats de cet exercice dans une cartographie du contenu. Voici un exemple typique, avec une société qui a décidé de diviser les informations commerciales en huit groupes. Pour chaque type de contenu, nous indiquons qui est responsable de la publication. L’éditeur peut être une équipe (pour le marketing produit) ou une seule personne. Lorsqu’il s’agit d’une équipe, nous avons sélectionné une personne pour la représenter. Choisir un seul représentant est le meilleur choix, cela permet d’avoir une personne disponible avec une connaissance approfondie de chaque type de contenu. Il est important que le nombre de personnes ne soit pas trop élevé afin de faciliter la gestion de l’équipe.
Il existe plusieurs méthodes pour répartir votre contenu entre différents groupes. Voici quelques règles générales qui peuvent vous aider à trouver la meilleure solution :
Pour la plupart des sociétés, il est raisonnable de prévoir la création de 8 à 12 catégories pour les utilisateurs principaux.
Cela est suffisant pour organiser les éléments, mais pas trop pour que les commerciaux et éditeurs puissent trouver facilement ce qu’ils cherchent. Un utilisateur peut parcourir rapidement la liste pour trouver le bon emplacement.
Mettez en place le système pour les principaux utilisateurs, puis occupez-vous des équipes plus spécialisées.
Il peut également exister des emplacements de contenu spécialisés pour des fonctions spécifiques ou des régions particulières. Assurez-vous dans un premier temps que votre système fonctionne correctement pour les vendeurs classiques, puis répondez aux attentes particulières de certains utilisateurs.
Il est généralement recommandé de placer le contenu spécialisé dans des emplacements distincts, en particulier s’il peut entraîner une confusion pour les utilisateurs non concernés. Les personnes ayant besoin de ce contenu sauront où le trouver, et les utilisateurs principaux ne seront pas perturbés par le mélange des différents éléments.
Les groupes doivent être intuitifs pour faciliter la compréhension par les commerciaux et éditeurs.
Pour éviter que les personnes s’interrogent sur l’emplacement d’un élément, essayez de rendre les groupes aussi clairs que possible.
Pour le premier niveau, ne choisissez pas des éléments actualisés fréquemment. Par exemple, les thèmes marketing pour l’exercice en cours ne sont pas un choix pertinent. Ils changent chaque année et il n’est pas toujours évident de déterminer dans lequel un élément de contenu particulier doit être intégré. Est-ce que cette présentation traite plutôt de la « flexibilité ultime » ou de la « performance sectorielle » ? Ou aucun des deux ? Ou les deux ? Vous pouvez choisir d’associer des thèmes aux éléments au sein d’un groupe particulier, ce qui peut s’avérer très utile, mais ne définissez pas de groupes de premier niveau qui ne seraient pas suffisamment clairs et précis.
La grande majorité de votre contenu doit pouvoir s’intégrer facilement dans une seule catégorie de premier niveau. Comme nous le verrons dans la partie suivante, c’est la raison pour laquelle utiliser les étapes de votre cycle de vente comme modèle d’organisation est généralement une mauvaise idée.
Idéalement, un petit groupe d’éditeurs est défini pour chaque groupe.
Il est facile d’avoir plusieurs personnes travaillant sur différents groupes de contenu, mais cela peut être problématique si beaucoup de personnes interviennent dans le même groupe. Définir un petit groupe de personnes pour la prise de décisions clés relatives à un ensemble de contenu précis permettra toujours d’obtenir de meilleurs résultats.
Envisagez de séparer le contenu pouvant être organisé de plusieurs manières, de celui correspondant à une catégorie unique.
Prenons l’exemple des études de cas. Les entreprises en possèdent généralement un grand nombre et elles sont généralement soigneusement classées selon des critères différents de la majorité du contenu. Elles peuvent être classées par secteur vertical, selon la région dans laquelle se trouve le client, par langue, par co-produits, par scénarios et autres critères.
Un représentant qui a besoin d’une étude de cas sait exactement ce qu’il recherche et doit pouvoir le trouver rapidement sur la base de n’importe quel(s) élément(s) applicable(s) à son client. Une entreprise basée en Europe peut rechercher une étude de cas dans l’un des pays qu’elle juge similaire au sien. Une société de fabrication peut rechercher une étude de cas dans son secteur d’activité. Quelqu’un qui s’intéresse à votre produit Cloud PBX n’a pas besoin d’informations sur la réussite du déploiement d’un autre produit.
3. Cibler le cycle d’achat
Lorsque les principaux types de contenu sont définis, nous vous recommandons de les cartographier sur la base du cycle d’achat. Le terme de cycle d’achat représente les différentes étapes auxquelles sont confrontés les acheteurs. Il commence lorsqu’un acheteur découvre votre société et ses produits. Au fil du temps, il s’engage avec vous et devient un client. Puis une relation progressive s’installe, permettant au client, dans le meilleur des cas, de renouveler son contrat/abonnement et/ou d’acheter des produits supplémentaires. Le cycle est souvent présenté sous la forme d’un modèle comme l’entonnoir des ventes, comme celui présenté précédemment.
Le Sales Enablement se concentre sur la seconde moitié du cycle de vente, faisant appel aux équipes commerciales. De nombreuses sociétés ont formalisé la description du cycle d’achat au cours de cette phase en définissant les étapes d’une opportunité commerciale dans leur système CRM. Par exemple, voici une succession typique d’étapes :
Ces étapes sont une approximation imparfaite du cycle d’achat. Dans la plupart des cas, il serait plus précis de les considérer comme les étapes du cycle de vente. La priorité de l’outil CRM est généralement le suivi de chaque opportunité commerciale et la prévision des probabilités de conclure la vente. Cela ne reflète pas toujours parfaitement le point de vue de l’acheteur, mais il s’agit d’un bon point de départ. En effet, ces éléments permettent de visualiser les différentes étapes, et dans la plupart des sociétés ils sont bien définis et suivis systématiquement.
Utilisez les étapes pour cibler le contenu, et non pas pour l’organiser
Nous avons déjà signalé que les étapes de cycle de vente ne sont généralement pas une bonne méthode pour le classement de premier niveau du contenu, car la cartographie serait trop ambigüe. On le remarque lorsque l’on prend en considération les éléments pouvant être utilisés par un représentant à chaque étape d’une vente. Prenons par exemple les études de cas créées par l’entreprise. Pour l’acheteur, les études de cas peuvent avoir différentes fins, elles apportent du crédit à votre capacité de résolution de problèmes, elles présentent des cas pratiques faisant appel à vos produits et elles mettent en avant la valeur ajoutée pouvant être obtenue.
Les acheteurs peuvent demander des études de cas tout au long du cycle de vente. Cela peut être le cas au début des échanges, voire au cours des étapes de Pilotage et de Qualification, afin de savoir si le vendeur est assez fiable pour poursuivre. Au cours de l’étape de Découverte, lorsque vous devez définir si votre produit est la solution adaptée à leur problématique, les acheteurs peuvent demander des études de cas pour avoir un aperçu de ce que vous pouvez faire pour eux. L’étape de Démonstration est celle durant laquelle les acheteurs sont supposés demander des études de cas. Mais il est possible que cette demande intervienne à l’étape de la Négociation pour les convaincre d’investir dans votre produit. Enfin, après la Conclusion de la vente, vous pouvez en utiliser une (en cas de succès) pour convaincre le client d’élargir l’utilisation de votre produit et générer plus de valeur, ou (en cas d’échec) pour essayer de reprendre au départ.
Alors, si vous essayez d’organiser le contenu par étape, vous devrez placer les études de cas à chaque étape. Cet exemple est un peu extrême, mais il est très habituel que du contenu soit utilisé à différentes étapes, rendant peu pertinent le choix d’un classement de premier niveau par étapes. Les éditeurs se demanderaient où placer le contenu et les commerciaux ne sauraient pas où le trouver.
Cependant, il est très utile de cibler le contenu par étape du cycle de vente. L’objectif est de recommander le contenu pouvant être le plus pertinent pour une opportunité commerciale spécifique. Vous ne pourrez jamais prévoir tout ce qui peut être utile, il n’est pas nécessaire d’essayer. C’est pourquoi le système doit être correctement étudié pour la recherche et la navigation. Les clients ont des interrogations sur différents sujets et n’organisent pas leurs demandes en fonction d’une étape précise. Mais, il existe généralement un ensemble de contenu ayant une probabilité élevée d’être pertinent dans le cadre d’une vente spécifique, et l’objectif du ciblage est de placer ce contenu entre les mains du vendeur.
L’étape du cycle de vente est souvent le meilleur indicateur du contenu pouvant être utile au représentant. Au cours de l’étape de Démonstration, il est très probable d’obtenir des éléments concernant des clients engagés lors d’opportunités similaires. Cependant, l’étape du cycle de vente n’est pas le seul élément à prendre en considération. Le contenu peut également dépendre du secteur d’activité du client, avec par exemple un argumentaire spécialement conçu pour le secteur ciblé. Ou il peut varier selon la région, les éléments utilisés en Espagne pour présenter les produits ne sont probablement pas les mêmes aux États-Unis. Le contenu peut également être différent selon le rôle de l’utilisateur. Un gestionnaire de comptes suivant un client existant utilise probablement un contenu différent du chargé de compte devant convaincre un nouveau client qui n’a jamais entendu parler de votre société auparavant.
Selon vos activités, le ciblage peut être basé sur un grand nombre de caractéristiques de la vente, du client ou du vendeur. Alors, comment définir ce qui doit être proposé au représentant ?
La « règle de 7 »
Lorsque les sociétés s’intéressent pour la première fois au ciblage du contenu, elles ont parfois des objectifs très ambitieux. Elles s’imaginent comme un célèbre quaterback déposant le ballon directement dans les mains d’un receveur s’apprêtant à réussir un touchdown, en proposant le contenu exact avec une grande précision. Cela pourrait être possible avec un processus commercial extrêmement structuré, facilement reproductible et contrôlé, mais dans la majorité des cas il est recommandé de commencer par les bases et les améliorer par la suite.
Nous aimons utiliser un exercice que nous appelons la « règle de 7 ». Pour commencer, choisissez un vendeur particulier et une vente spécifique. Par exemple, vous pouvez choisir un chargé de compte dans la région ouest des États-Unis, qui présente votre produit Cloud PBX à une société de télécommunications. La vente est au stade de la Découverte. Vous ne pouvez obtenir que les informations sur la vente qui ont été intégrées dans votre système CRM, car la solution de Sales Enablement aura accès à ces éléments. L’exercice consiste à trouver l’ensemble de contenu que le vendeur devrait avoir en sa possession pour cette vente, en vous limitant à sept éléments. Un élément peut être un document spécifique, ou peut être lié à un ensemble d’éléments sélectionnés selon leur pertinence.
Dans cet exemple, nous nous limiterons à six éléments seulement :
Lorsque vous avez réalisé plusieurs exemples similaires, vous pouvez créer votre propre plan de ciblage général. Il décrit le contenu qui sera ciblé pour chacune des opportunités de la filière, sur la base de différentes caractéristiques. Voici un exemple présentant une partie d’un plan de ciblage :
Comme nous l’avons abordé précédemment, nous vous recommandons de commencer par les bases. Vous pouvez toujours affiner et étendre votre ciblage après sa mise en place, et vous pouvez utiliser les analyses pour identifier, parmi les éléments recommandés, le contenu utilisé avec succès sur le terrain.
Le contenu ciblé est plus susceptible d’être utilisé s’il apparaît dans votre système CRM comme étant associé à une opportunité. Le vendeur aura toujours accès instantanément au contenu dont il peut avoir besoin, personnalisé pour la vente sur laquelle il travaille. La plateforme peut également recourir à la science des données pour évaluer chaque élément de contenu ciblé et suggérer des éléments complémentaires, en se basant sur les réussites des équipes commerciales lors de ventes précédentes.
4. Répertorier les ressources existantes
La dernière étape a pour objectif de vérifier que vous comprenez les systèmes en place au sein de votre société et qui sont pertinents pour votre solution de Sales Enablement.
Voici quelques exemples :
Stockage du contenu
Les sociétés disposent souvent de plusieurs systèmes pour le stockage du contenu. Elles peuvent utiliser des systèmes basés sur le cloud comme Dropbox, Box et autres. Elles peuvent disposer de sites internet personnalisés ou de sites SharePoint. Le contenu peut également être stocké dans le système CRM (comme avec l’onglet Contenu de Salesdorce) ou lié au sein de différents réseaux sociaux comme Chatter ou Yammer.
Vous pouvez intégrer ces systèmes dans votre solution, les systèmes basés sur le cloud et les réseaux sociaux sont des partenaires naturels de votre plateforme de publication. Certaines des bibliothèques de contenu peuvent être retirées après le déploiement.
Identité
La société peut utiliser l’Active Directory en interne et/ou un fournisseur d’identité comme Okta pour permettre à leurs employés d’accéder aux systèmes internes et externes. L’authentification unique est une méthode permettant de réduire le coût d’une solution de gestion.
Système CRM
La plupart des sociétés utilisent un système CRM (comme Salesforce.com) pour suivre les opportunités commerciales. Votre solution de Sales Enablement peut s’intégrer dans ce système afin d’améliorer l’efficacité des commerciaux et mesurer l’impact du contenu et des investissements sur la société.
Systèmes de gestion des RH et de la formation
La formation et la performance peuvent être gérées par des systèmes spécialisés (comme SuccessFactors et WorkDay). Vous pouvez choisir de les intégrer dans certaines parties de votre solution.
Conférences en ligne
Les systèmes comme WebEx, GotoMeeting ou join.me permettent aux vendeurs de présenter des supports aux clients à distance par internet. Votre solution de Sales Enablement peut également intégrer cette technologie. Les conférences en ligne permettent à vos commerciaux de joindre les clients pour réaliser des présentations et des démonstrations, partout dans le monde.